舍本逐末不是电影营销

2016-10-13 08:43 来源:文汇报  我有话说
2016-10-13 08:43:48来源:文汇报作者:责任编辑:李姝昱

  作者:王 彦

  连续多天的微信公众号里流传这样一则消息:郭敬明哭了,为《爵迹》受到的“不公平”待遇,他哭诉“是否因为我是郭敬明,所以做什么都是错”。一把眼泪,换得不少关注。用一个英文单词来形容,不算过分——low。

舍本逐末不是电影营销

  low,词典释义“低的、浅的;卑贱的;粗俗的;消沉的”。在今时今日的网络语境中,该词意范围被渐渐扩充,泛指一切难登大雅之堂的做派。《爵迹》的low,不仅在于原著作者、影片导演郭敬明至今未能自证清白的知识产权纠纷,不仅在于作品本身难堪一击的内容与制作,更在于其营销手段的low——重金堆砌,艺术上捉襟见肘而商业上处心积虑。

  该片在艺术上的成绩有数据可证。上映近半个月,该片在豆瓣上的得分最高不过4.2,如今已跌到3.8,打一星(最高五星)的人超过50%;专业编剧宋方金称其为只见特效、不见电影的“特种电影”。与此同时,《爵迹》在商业上的用心亦有迹可循。且不论一些明贬暗褒的公众号文章是否是被营销的产物,单是从该片出品方乐视影业CEO张昭的话中就能读懂———营销之于《爵迹》,是片方、主创引以为傲的发动引擎。张昭如此评价郭敬明:“他是我所有合作过的导演当中,对观众或者说对用户体验最关心的一个,这样的人才能变成产品经理。”

  营销本无罪,但错的是行事低端的营销。好比《爵迹》,作为一名创作者自己写的小说,自己改的剧本,自己亲执导筒,最后他亲自划出的重点却非故事、非剧情,而是特效,这是为什么?想必他清楚,这部2小时的电影多的是生编硬造的名词与生拉硬拽的人物关系。他同样清楚,作为粉丝电影,故事不过是可有可无的衣架,其存在价值就是为了串起华而不实的符号。他更敏感于一些年轻人对于浮华世界的终极幻想,无论是《小时代》里炫技的长镜头,还是《小时代4》中故作玄虚的结局,都是他为“用户”炮制的可以自鸣深刻的谈资。

  此次《爵迹》上映,原著有纠葛,剧情有漏洞,演员演技也不值一哂,唯一能拿得出手,或者说唯一能当噱头的只剩特效了。所以,在大量营销文章里,“开创中国真人动画新里程”“中国版《魔兽》甚至《阿凡达》”比比皆是。可事实呢?“比网页游戏好”,这难道不是动画电影的本分吗?做该做的本分怎么就值得大书特书了?况且,观影过程中卡顿感无处不在,充其量是技术不够高明、牵强附会的真人动画半成品。

  由此,《爵迹》营销的策略一览无遗:声东击西、避重就轻、舍本逐末。对该片而言,作品质量不重要,能否卖座才关键。事实上,从宣布投拍开始,《爵迹》的商业企图心就昭然若揭。范冰冰、杨幂、陈学冬、吴亦凡、王源、陈伟霆等,10多名主演清一色“流量担当”。对这个剧组而言,“实力”约等于颜值,约等于粉丝号召力。为鼓励各路粉丝为自己偶像摇旗呐喊,片方与某时尚刊物合作,为每个演员定制电影版的专属单人封,甚至有消息称片方为各个演员开通针对自家粉丝的售票通道,以在粉丝间展开偶像号召力攀比大赛。如此简单粗暴的营销过程中,导演反复灌输给所有人:成功的结果比过程的正确更重要。

  我们为什么要极力抵制low营销?因为一旦《爵迹》的这种手法被奉为范本,中国电影市场里还会有更多烂片靠营销赚得盆满钵满。就现在来看,太多经不起推销的营销文案已经上线——逻辑不通的剧情称“烧脑”,滤镜当道的摄影称“唯美”,段子合成的台词称“金句”,至于“颜值逆天”“演技爆棚”更成了营销文案不假思量的标配用语。所以,近两年国产片的宣传越来越奇葩,甚至出现了“XXX的脸在大银幕上看仍旧完美”“跟XXX相比,XXX也成了演技派”不以演技差为耻、反以此为荣的低俗营销。

  让许多人质疑的是,一部空有噱头却无质量、空有明星却毫无演技、空有商业企图而无艺术匠心的片子,最后依然能借助低端的营销手段,在市场上满载而归。无限容忍low的存在,这才是电影真正的灾难。(王 彦)

[责任编辑:李姝昱]

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