实力才是最靠谱的电影口碑营销

2016-10-17 09:38 来源:中国文化报  我有话说
2016-10-17 09:38:48来源:中国文化报作者:责任编辑:李姝昱

  作者:徐 宁

  国庆长假虽然过去了,但国庆电影档的话题却仍在发酵。一个普遍的反响是,无论是号称文艺片走心之作的《从你的全世界路过》,还是号称真人CG巨制的《爵迹》,在上映之前,频频在朋友圈刷爆口碑,然而当不少观众被号召进了影院,却纷纷摇头,大呼上当。这种观后感与映前期待形成的巨大落差,让屡次上当的观众不得不心生疑窦:之前的好口碑从何而来?不同人之间的欣赏品位差距真的如此之大?有业内人士指出:其实,不少好口碑背后,“满满的都是套路”。

实力才是最靠谱的电影口碑营销

  所谓“套路”,其实是指近年来在电影产业界越来越重要的“营销”环节。众所周知,中国电影产业年票房已突破400亿元,增长率常年保持在30%左右,而许多人并不清楚的一个数据是,电影营销费用几乎每年保持近20%的增速,去年用于电影营销的费用高达40亿元左右。为什么电影这么重视营销?很简单,新片越来越多,如果不玩命吆喝,院线又怎敢排你的电影?据第三方调查机构艺恩咨询数据显示,2015年票房过5000万元的国产电影共有67部,其中48部由第三方电影营销公司进行营销,有些电影营销费用甚至高达总费用的一半。

  对于电影营销,普通观众最直观看到的是公交车站、地铁橱窗里的大幅广告,以及机场、车站路边灯箱上铺天盖地的海报。而许多人不易察觉的,是近年来随着自媒体、新媒体崛起而风起云涌的“口碑营销”。

  所谓“口碑营销”,可能是针对某个明星粉丝群体投放在微博上的一张明星海报,也可能是视频网站上一段预告片,而最立竿见影的则是刷爆“朋友圈”的某个公众号上一篇充满感性与蛊惑力的优美文字。不过,对业内来说,那叫“宣传物料”,是专业写手制作出来的“推广软文”。很多专业的电影营销公司,营销往往从电影筹拍起便已跟踪展开,并贯穿发行、上映及映后全过程。从筹拍期的市场预热,制片期间组织媒体探班,以及上映前期的密集宣传,城市路演、线上线下与粉丝团体的配合呼应……这一切造就了营销公司那只“看不见的手”,在话题热度不断升温中不断“挥舞着”忽悠观众买票进场。

  如今,在北京、上海等地,一个写字楼里能蜗居十几家以影视宣传为主业的公司,电影营销费用居高不下也让以发宣传软文为主的小企业活得很滋润,这些企业多以提供宣传类稿件为主,尤其熟稔通过新媒体资源进行口碑传播,为影片上映前、中、后期提供充足的舆论保驾护航。统计显示,新媒体营销市场规模在短短5年内实现了近8倍增长,新媒体渠道在电影营销中的地位飞速提升。然而,一旦新媒体营销市场形成,新媒体传播的“套路”化也就越见严重,他们常常用“不得不看,是‘70后’(或‘80后’)就得看,这里看到你的青春,你的热血……”等大词儿忽悠,尤其是那些有眼球“轰炸效应”和“于我心有戚戚焉”的文字,绝大部分是专业写手所为。

  不过,纵然上映前千好百好,也免不了上映后现原形。豆瓣网上,主打刘德华、黄晓明、王祖蓝等明星的喜剧动作片《王牌逗王牌》只有区区3.6分,郭敬明号称斥巨资打造的奇幻大片《爵迹》也只有可怜的4.1分,而截至目前顶着6亿多元票房的《从你的全世界路过》,评分也才到5.6分。网友评价刻薄却直指要害:“编剧应该先去学习下剧作基础,弄清电影到底是个什么东西。你连好的标准是什么都不知道,光凭感觉和自我陶醉,当然只能和成一团烂泥。”

  其实,真正的口碑营销是观众自发的口口相传。比如本次国庆档期上映的《湄公河行动》,将“真实就是力量”这句潜台词发挥得淋漓尽致。影片取材真实案件,创作期间,演职人员筹备了3年,收集了上百万字事实材料,实拍超过150个工作日,满满的诚意制作绝非当下快餐式电影可比。而影片随着观众口口相传,票房也渐渐有了起色,从上映之初票房仅是《爵迹》的一半,到如今已接近《爵迹》的两倍达到6.7亿元,稳坐近期票房冠军宝座。

  重营销而轻创作,是当下国产电影的通病。营销的潜台词是技巧乃至“机巧”,创作的潜台词是积累乃至创造。二者一个是“速效救心丸”,一个是“养元固本”。快速见效,往往治标不治本,而养元固本虽然缓慢,却是一步一个脚印,利在长远。天天喊“狼来了”的孩子,总有一天人们懒得再理你——有关数据显示,这个国庆档7天电影总票房为15.8亿元,比去年缩水2.7亿元,同比下跌约15%。钱如果都花在见效快的营销上,而不是踏踏实实投入到创作这个环节上,国产电影走起路来就难免“下盘虚浮”,迟早是要跌跟头的。(徐 宁)

[责任编辑:李姝昱]

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