互联网即将催生中国式的大娱乐行业成功模式

2017-06-07 10:37 来源:中国文艺评论 
2017-06-07 10:37:56来源:中国文艺评论作者:责任编辑:石依诺

  作者:爱奇艺创始人、CEO 龚 宇

  内容摘要:本文立足视频平台,从六个方面分析了基于互联网的中国式大娱乐行业模式:网络这一传播媒介和视频这种传播方式为大娱乐行业带来新机遇;渠道越来越集中,并不是内容的灾难,渠道与内容存在博弈关系;平台和制作方的交易方式:应遵循用户决定内容成败、风险和回报成正比这两大原则;平台与用户的交易方式转变,决定了视频内容未来的播出方式;视频内容需要革新,追求高品质作品;以高品质视频内容为核心,带动构建内容生态。

  关 键 词:互联网 网络文艺 网络视频 大娱乐行业

  当下,文化娱乐需求与互联网相碰撞,正集中爆发出巨大的产业势能。互联网视频企业代表的新的播出、传输、存储等方式的变化,给娱乐产业带来的改变之剧烈,不亚于电影技术之于电影形态的诞生、电视技术之于电视产业的创造。互联网的这种技术创新性和颠覆性甚至给了我们的娱乐产业“弯道超车”好莱坞的机会,有助于催生中国式的大娱乐行业的成功模式和格局。而互联网技术创新对社会和行业带来颠覆式的影响和改变,使得未来的大娱乐行业会整合包括娱乐、电影、电视、舞台剧、文化、传媒、体育、旅游文化地产,甚至电信行业中的一部分板块,它们将成为未来大娱乐行业中的不同领域,边界也将越来越不清晰,最终融合为一个完整的大行业。本文将站在视频平台的视角,从六个方面来阐述这种基于互联网的中国式大娱乐行业模式。

  一、网络加视频:传播媒介和传播方式均达高维状态

  在大娱乐行业形成过程中,一成不变的是两个基本要素:内容和渠道。内容目前可以通过文字、图片、声音、视频来记录、存储和传播。从发展轨迹和完整度来说,视频无疑是最高级的,将来虚拟现实技术VR成熟后,视频几乎可以成为人与人之间传递信息的终极媒介。

  目前的视频传播主要有三个主流渠道:电影院、电视台和网络。从技术角度来讲,电影院和电视台可以传播的内容,网络都可以传播,但是网络可以传播的内容,其他两个传统渠道未必可以传播或者完美呈现,比如VR内容。因此,网络视频相比前两者来说,属于更高维的传播工具(高维可以实现低维的功能,但低维无法实现高维的功能),是最有生命力的视频传播方式。

  网络这种高维传播工具加上视频这种高维媒介,带来的几何式聚合和扩散能量将给未来人们的娱乐生活带来诸多颠覆性的体验,这也是未来的大娱乐行业值得关注的原因所在。

  二、渠道和内容的博弈关系:渠道越来越集中并不是内容的灾难

  当内容和渠道都因互联网技术的发展而演变得越来越高维之后,渠道和内容的利益主体——平台和制作方之间的博弈关系决定了未来大娱乐行业是否能够健康可持续发展。这个博弈分为两层,一层是供需关系的博弈,一种是交易方式的博弈。

  先探讨供需关系。根据传媒发展规律,未来中国式的大娱乐行业,渠道会越来越集中,内容则会越来越分散。渠道集中化是因为技术创新让人们通过渠道获取不同内容越来越便捷,所以可以提供更多更好内容的渠道占据优势,形成马太效应。内容则相反,用户的精神需求是多样的,所以大众内容市场火爆,小众内容也有其生存空间,特别是互联网时代,这种热门文化、长尾文化同时高速发展的特征更加明显。

  再看交易方式。渠道更少,内容越多,有人会担心,具有影响力及商业价值的头部视频网站未来会不会更强势,甚至形成垄断,进而给诸多内容生产者造成灾难?实际上并非如此。互联网时代的内容和渠道博弈很有意思:渠道更加集中固然是对其自身有利的一面,但互联网创新同时也给渠道本身带来不利的一面。

  首先,渠道虽然少,但是会更开放,即便是它的产权拥有者,也可能没法控制内容的传播,因为只要不违法,用户就可以轻松便捷地将视频上传到爱奇艺,上传到微博。只要内容足够好,就可能形成病毒式传播,不需要平台方的特别关照。其次,不同形态的新媒体渠道会形成某种程度的可替代性,没有主流视频网站力捧的艺人通过微博成为了网红,没有微博还有微信朋友圈。这种可替代性让再大的新媒体渠道也不敢“造次”。当然,集中化会让视频平台的受众更多、收入更多,利润更高,甚至形成庞然大物,但是总体来说,正负两个方面的变化会抵消,形成渠道与内容之间健康的平衡生态。

  三、平台和制作方的交易方式遵循两大原则:用户决定内容成败、风险回报成正比

  当供需关系有了健康的产业链生态基础,再来讨论更实际一点的问题——如何交易。爱奇艺成立七年,跟各种各样的合作伙伴尝试过多种交易方式,应该说,这方面我们走在其他视频网站的前列,包括单纯的点击分成模式以及保底+分成模式。坦白来说,两个阵营的交易方式是个非常复杂的问题。某种交易方式的成型可能有必然的规律,也可能在一段时间内受一些偶然性因素的影响。比如大家都知道最公平的方式就是单片点播,现在矛盾在于,不光是中国人,包括全球的用户不习惯接受这种模式,而更愿意接受付一笔钱随便看的包月模式。所以这种模式就折中地先在网络电影上实现了(按包月收会员费,按点击量给片方分成)。我相信无论是电影、电视剧、综艺节目,还是一些很棒的VR内容也好,单片点播这一天会到来,但有漫长的过渡期。

  为什么理想的交易模式就是单片点播呢?因为最公平的交易方式就是让用户来决定自己看什么。电视行业的交易方式显然不是最优的,电视台少量的采购人员就决定了所有观众看什么,比较而言,院线电影的交易方式更加公平,观众自己决定票房,决定电影的生死存亡。网络视频行业过去的十多年时间基本上都是平移电视行业的做法,虽然有更多的大数据工具可以更加准确地预测,企业内控方面也更加务实和严格,但是这种方式也只是过渡阶段。未来的交易方式一定会变得更加公平。无论是制作方与平台之间、还是平台与用户之间,遵守以下两个基本原则的方式一定是最公平、最具生命力的交易方式:一是最终消费内容的大众决定内容成败的方式;二是风险和回报成正比的交易方式。要说明的是,激烈的竞争可以让这些原则在短时间内失效,但最终一定是遵守这些原则。这些原则对内容制作方和平台方的发展方向具有现实指导意义。

  四、平台与用户的交易方式发生变化:视频内容未来的播出方式会是电视和网络两个窗口期

  平台与用户之间最公平的交易方式是电影式的ToC[1]模式,在此基础上,视频内容的排播规律需要做相应的调整。目前大部分的视频内容都还是免费的ToB[2]模式,因此,一次性开放上线的模式比较普遍,但未来视频内容的排播方式会出现两个窗口期。

  以版权剧和网剧为例,目前,电视剧在网络的主要播出方式是一次性上线、免费跟播,即电视台决定播出时间,电视台播出的当天午夜网络再免费播出。而未来,越来越多的电视剧会在网络上对收费用户提前播出;之后电视台再播出;电视台播出之后的当天午夜,网络再向免费用户播出。这样一来,视频网站对同一个内容出现了两个窗口期,电视和网站两种媒体交叉播出的方式,也会让网络视频掌握一定的定价权和播出定档权。这可能对电视台不是好消息,但是出于市场规律。目前,网络收费用户数量占比还不大,对电视收视率实质影响还不大,而且还可能产生跨平台播出的协同效应,大家都受益。

  网剧播出也是非常清晰的两个窗口期,第一个窗口期是用户收费,无论是现在中国用户更为习惯的包月模式,还是交易公平程度更高、更为灵活的点播模式;第二个窗口期是免费观看,依靠广告模式获利。

  五、视频内容革新关键词:以美剧模式为商业蓝本,打造“季播+周播”的高品质、电影感好故事

  如果没有电视机,也许就不会有电视剧这种艺术形式;没有电影技术的成熟,就不会有电影市场的繁荣。网络技术的出现及高速迭代,会不会带来各种不同以往的新的艺术形式?答案是肯定的。通过与合作伙伴共同创新交易方式以及对纯网内容产业发展阶段的精准预判,爱奇艺推动并做火了网络大电影、网剧、网综等纯网内容市场。这几大艺术形态始发于互联网,自然具备与传统院线电影、电视剧、电视综艺等不同的气质,有人用网感来区分两者的不同,但我认为这只是其中一方面。其实最大的区别在于媒介不同、用户不同、盈利模式不同,进而导致纯网视频内容未来必然走向不一样的发展轨迹。

  以电视剧和网剧为例,虽然后者可能还处于对前者的模仿阶段,但其实爱奇艺一直在试图探讨两者轨迹的不同。商业模式上,传统电视剧盈利模式是ToB的,所以免费播出,收入靠广告,广告费用基本上是按照时段和时长来定价的,这是现在电视剧越来越长的原因之一。而网剧未来的主流商业模式是ToC,靠用户直接买单换取收入,因此,平台和用户追求的一定是高品质的内容而非时长。事实上,不管点播或包月,只要观众完成买单操作,平台没必要把时间拖长。现在部分剧集,尤其头部内容还处于网台互动的过渡期,这样制作者就会处于两种模式不同需求的矛盾中。比如《老九门》走了电视台发行,电视台按集论价,自然是越长越好。但从视频网站的角度和投入产出比来说,砍掉12集就更完美了。数据也能说明这个问题,《老九门》上半段数据非常好,但结尾时就比较疲软了,无论是流量还是收费都有下滑,这就是长导致的不好结果。

  基于ToC思维,未来的超级网剧在排播方式、剧集长度、投入、品质、商业模式等方面,都可以对标美剧。美剧模式就是要周播+季播,减少集数,拉长一集的片长,同时增加单集投资、提高剧集品质。具体的内容标准上,超级网剧以12集为一季,每集45分钟,鼓励高投入的超级网剧每集60分钟,甚至更长。故事上基本要求是季和季之间留下“扣儿”,更高要求是每集或者每两集之间留下“扣儿”;播出方式上,针对收费用户一次性上线,针对免费用户可能是每周播一集到四集,是否在电视台播出不重要。拍摄上,鼓励一次性拍摄一季,目前的过渡期一次性可以拍两三季。但经验证明一次性拍摄更多季的效果不好,理想的状态下,播出不好的剧,当机立断不再拍摄续季,节省用户时间、减少无谓的成本;投入上,为提高品质,超级网剧将有意拉高单集制作成本,预计一两年内网剧成本普遍超过电视剧制作成本,以后单集成本越来越高,逐渐接近或达到电影质感;人才上,为了提高品质和新鲜感,行业会涌入大量的电影制作人才、团队和企业。事实上,爱奇艺已经有多个项目是跟金牌电影团队合作的。平台还要愿意承担风险、大胆尝试新人,包括演员、导演、剪辑等主创人员。现在的行业是不缺高知名度的演员,但是严重短缺年轻人喜欢、愿意成为其粉丝的演员,所以这是新人的黄金时代;内容上,我始终认为能把人性的本质、普遍价值观抓得好的作品一定是优秀作品,但人性是有差异化的,哪怕是具有共通性的价值观,在表现形式上也千差万别。艺术就有这种魅力,没有公式可言,在美国成功的内容,复制到中国并不一定就适合。

  因此我想强调一个词——高品质。我认为,高品质还是其一贯的内容革新关键词,比如好故事、好剧本、好演员……而不会演戏的小鲜肉、天花乱坠、画蛇添足般炫耀特效的内容,没有长久稳定的市场。

  六、高品质头部内容应该构建内容IP生态

  只有高品质的头部内容才更加具有生命力,更加具有长期开发的空间。因此,高品质的头部内容应该构建内容IP生态,在广告、收费、游戏、衍生品等方面从前期开始系统地筹划和开发,实现“一鱼多吃”。这是好莱坞的基本商业模型,在中国则要特别关注线上的内容IP生态,因为中国已经没有机会也没有必要重走好莱坞线下走过的路,需要通过线上内容IP生态构建实现对好莱坞的“弯道超车”,这个IP生态对于爱奇艺来说就是爱奇艺推出的“大苹果树模型”。

  基于大苹果树模型,爱奇艺将打造以技术和产品成为整体支撑,多样化的视频内容不断加入,VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等业务不断丰富的娱乐世界。目前,爱奇艺经过七年的技术和商业基础建设,已经具备从视频内容到文学、漫画、游戏、衍生品电商等基础生态的打通条件。在爱奇艺APP中,第一项是视频,第二项是“乐活”(IP生态中的其他服务),即把内容和各个服务从技术产品、用户行为方面打通。乐活大概产生爱奇艺总收入的三分之一。假如投入100亿做内容,不做乐活的收入可能是80亿,做乐活的收入可能是110亿。但做乐活后,成本可能达到105亿,边际成本低,但是得到的收入会增加很多。这是标准的好莱坞模式。而因为有互联网,才可能用较短的时间实现好莱坞的商业模式,构建中国式的大娱乐行业。(龚 宇)

  [1]ToC是面向消费者的商业模式,即直接面向观众,C:customer(消费者)。

  [2]ToB是面向企业的商业模式,指传统的售卖版权和广告,B:business (企业)。

[责任编辑:石依诺]

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