你觉得好玩,这其实是营销手段

2017-08-06 10:01 来源:齐鲁晚报 
2017-08-06 10:01:25来源:齐鲁晚报作者:责任编辑:石依诺

  作者:莫斯

  最近几天,张一山的“秋水誓”在被热火朝天讨论、模仿的同时,《春风十里不如你》得到了大量传播。其实,不仅是“秋水誓”,社交网站上频频出现的表情包、P图秀的背后,大致都有着你看不到的营销之手。

  参与了话题 也许就被营销了

  “秋水誓”源于网剧《春风十里不如你》中张一山饰演的秋水发誓时的一个手势,小指压在大拇指上面,其他三个手指保持竖直。这个传说中99%的人都做不到的手势,很快被网友玩出了花,“秋水誓”一夜之间刷爆网络。在朋友圈,有人秀自己完成“秋水誓”的图片,有人怀疑自己是“手残星人”,还有人笑称要借助胶布等道具才能做出手势。演员窦骁、张一山也加入了“尬手大赛”话题。“秋水誓”直升热搜榜第一。

  网友“秋水誓”玩得开心,也带火了《春风十里不如你》的话题。对剧方而言,参与度极高的“秋水誓”话题就是一次成功营销——大众参与其中,经过互相传播,不知不觉就制造出了话题和热度,也达到了宣传电视剧的效果。

  其实,很多影视作品营销就藏在一些大家觉得“好玩”的内容里,制作方、宣传方用观众感兴趣的话题激发大众参与度,以实现作品传播的目的。比如,《楚乔传》结合剧中经典场景,在某P图软件上定制了一种特效小视频,由主演赵丽颖亲自录制模板,粉丝们可以一秒“穿越”到西魏,体验马背上的“快意恩仇”。赵丽颖微博晒出短视频获得20多万次转发、11万条评论、79万次点赞,进一步提升了《楚乔传》的热度,成为暑期档周播剧收视担当。

  有些电视剧则给网友提供大量表情包。比如热播剧《我的前半生》,罗子君妈妈薛甄珠的表情包流传很广,加上贺涵、陈俊生等人的专属表情包,这部剧的热度飙上新高度。

  有些电影则采用抱团营销的方式。《绣春刀2》和《父子雄兵》将剧照进行PS,以“穿越”的方式让两部片子中的演员“见面”,再加上主演对PS海报的传播,自然达到了双方共同宣传的目的。有分析认为,抱团营销很有新鲜感。

  在大剧角力的背后,“营销”暗影浮动。打开网络,有一起“守护达康书记的GDP”;“鹿晗择天记”的热门话题,小鹿裸肩洗澡的照片风传;《外科风云》究竟应该看医疗还是看人性,“老干部”靳东又多了一批想为他生猴子的女粉丝……

  90后引导话题 新媒体是营销主战场

  每年国产电视剧数量都大大超过卫视黄金档容量,市场竞争激烈,为了谋求更好的销路,电视剧制作公司、播出平台开始主动制造声势,大肆宣传影视剧。

  新媒体时代,“寻找话题点”已成为绝大多数营销公司的重要工作,据悉,负责营销的多是90后年轻人。他们会提前观剧,然后总结出一部剧能爆的话题点,提前进行话题引导。在电视剧播放期间,会针对观众的情绪变化、产生共鸣的点或者尴尬笑点设置话题,再交由微博大V、微信公众号发布、转发,费用从百元到数十万不等,找准了点,自媒体会掀起关于大剧的讨论热潮。一部剧话题热点出来后,营销人员会组织水军顶帖提高话题热度。如今,这个模式已成为新媒体营销中的重要一环——在某个热点真正被大众关注并引发讨论之前,水军就是扩大舆论效应的催化剂。

  无论是《三生三世十里桃花》热播期间的桃花地铁车厢,《大唐荣耀》的“农药”话题,还是《你的名字》的电影模板出现在拍照APP上,或者是《乡村爱情9》推出白酒……很多能够触达用户的介质都成了花式营销的手段。

  某营销公司工作人员表示,在《武媚娘传奇》拍摄期间,他们就从一些被废弃的素材里发现了亮点:有几个宫女是由男演员扮的,而且其中一个男替身长得很像某著名演员。他们当即就判定这个点会“爆”,于是多储备了一些花絮照,果然电视剧播出时这一话题就引发了网友们的热烈反响。

  《人民的名义》开播后收视一路走高、话题不断,与该剧的题材特殊、尺度大有关,也与营销公司的宣传密不可分。前期宣传方准备了大量高质量的话题,且进行了花式营销,随着收视率的不断提高,到该剧中后期,很多话题已经变成了网友及媒体的自发行为。

  近年来,影视剧营销飞速变迁和升级,尽管渠道和手段越来越多,专业程度越来越高,但也有一个打不破的定律,那就是作品要好,好的内容是营销的基石。口碑收视双赢的《人民的名义》,不仅仅在于营销手法,而是题材内容本身具有极大的吸引力。这也是众多业内人士达成的共识:新媒体也好,传统媒体也好,营销最主要的不是渠道,而是内容。(莫斯)

[责任编辑:石依诺]

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