故纸温暖的老广告

2017-09-30 17:00 来源:青岛日报 
2017-09-30 17:00:09来源:青岛日报作者:责任编辑:付双祺

  作者:徐峙立

  写下这个题目,谈谈山东画报出版社新近出版的《民国广告与民国名人》这本书,有两重意思。一是民国时期离我们还不算太远,许多那个时期的广告词还保留在旧书刊杂志上,广告招贴画、美女广告月份牌也辗转流传了下来,透过故纸,我们依稀看到昔日时光温暖的一面;另一重意思是和本书作者由国庆先生相关的,由先生是天津人,二十多年致力于收藏研究老广告,并且创立了“故纸温暖”文化传播品牌,本书也正是由先生从事故纸收藏的研究成果之一。

  民国时期,民国名人,这几年关于民国的研究几乎成了显学,还专门有了一个词儿“民国范儿”,外修型格,内修学养,文质彬彬,也算是文艺青年的新时尚。许多人对民国学者、名人、明星能娓娓道来,但是专注于研究当时名人与广告的关系,研究老月份牌上的电影明星代言了哪些化妆品、香烟、饮料、汽车的广告,这项工作做得最透彻的,恐怕非由国庆先生莫属。

  我了解的由先生,研究广告是从源头开始做功课的,他曾经出版过《与古人一起读广告》《再见老广告》,从最早的招幌和市声搜集资料。广告这个词,是一个源自日语的外来语,中国使用这个词是在清末了。民国时期,是中国广告史上比较重要的时期,广告开始由传统的招幌市声仿单等形式向着现代过渡,比如登报纸,印制月份牌,明星试用体验产品,名人代言,等等,画面感和植入感更强烈,形式上更直观多变化,也是我们现在看到的电视电影广告的前身。由先生在书中,整理多年的研究资料,分五大类别梳理叙述当时的广告现象:政要名人与广告,文化名流与广告,书画名家与广告,演艺明星与广告,商界闻人与广告。全书资料丰富,对那一时期的人物故事多有辑录,当时名人或借助报章登载广告鬻文卖画,或相助朋友生意把自己照片当做商标广告,个中细节故事见证着名人与广告的种种关系。读这本书,可以当做广告学的辅助读物,也可以当做社会风俗史读物。

  《既卖字又戒烟的袁克文》这一篇,写到袁世凯次子袁克文,精于书法、诗文,是民国四公子之一,号寒云。风流倜傥的袁公子极有个性,早年锦衣玉食,后来难以生计的穷困时候也曾经在《北洋画报》刊载“寒云鬻书”的广告:“榜书每字五元(尺内),堂幅每尺五元(行书),屏幅每尺二元(行书),扇面每柄五元,小楷、篆书加倍。”这则广告也透露了袁公子宁恃才卖字,悠然自得,也不肯接受当时一些军阀招约他作顾问,不肯俯身屈就他人的公子范儿。

  明星人物本身就具有广告效应,他们的吃穿用度也是普通民众追捧的生活目标,他们的一颦一笑、一言一行,会被众人效仿,所以,商人历来愿意用明星做广告推销商品。胡蝶、阮玲玉、王人美等等,这些电影明星迅速成为广告代言人。香车,美女,小报,绯闻,是永远的话题。胡蝶为力士香皂、福昌烟草、鸿翔服装,甚至为冠生园月饼展销会剪彩,为阴丹士林布料手书“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”。可口可乐公司当年为占领上海市场,请上海的画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告,甜美的电影明星阮玲玉穿旗袍高跟鞋,媚眼如丝,独坐丝榻,悄然举杯,可口可乐,是很难抵制的广告诱惑,喝了这一杯,也像是与美人对饮。

  明星带给广告的是光环,广告带给商人的是利益,带给普通民众的是植入理念:我要!明星同款!今天的广告明星,比如歌手汪峰代言某户外品牌,作家韩寒代言某咖啡,与当初奔驰公司赠送梅兰芳汽车,当红作家陈蝶仙卖牙粉,传承脉络是基本一致的,从中亦不难领悟广告业的线性发展。连续七年热播的美剧《广告狂人》,每一季都会引得观众追捧,也确实因为剧情好看,从番茄酱、米粉、汉堡店,到香烟、美酒、汽车,每一条广告制作的背后是广告人的心力搏命,是香艳美女与豪富多金商业巨子的周旋,是商家逐利的信心爆棚。从这个角度来讲,《民国广告和民国名人》这本书,也可以视为“民国版广告狂人”的生活素材库。(徐峙立)

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