风口之后,知识付费还能走多远

2018-05-24 10:09 来源:新华日报 
2018-05-24 10:09:15来源:新华日报作者:责任编辑:崔益明

  作者:董晨

  2016年以来站上风口的“知识收费”,这两年已演变成一场“全民运动”。截至目前,全国各大知识付费平台总计已拥有近3亿付费用户,每天有接近1300万的活跃用户积极拥抱着上至天文地理、下到市井百态的各类知识。但记者观察发现,经过两年多的沉淀,知识付费节目如今已开始出现两极分化态势。大浪淘沙之下,用户不再是“你给什么我听什么”,而是“我是否选择你,取决于你能给我什么”,明星路线、知名IP、速读推广已经不灵,节目有没有“真货”才是王道。

  两极分化,知识收费冰火两重天

  在知识付费这个市场,从“罗辑思维”走出的罗振宇,无疑是一名早期入场者。从目前的成绩来看,他同样也是一名成功者。

  打开得到APP,超过10万订户的专栏节目比比皆是,《宁向东的清华管理学课》《武志红的心理学课》《薛兆丰的经济学课》,这些课程的价格几乎都是每年199元,尽管得到APP与专栏作者的分成比例外界无法得知,但考虑到盘子如此之大,收益应该可观。今年4月,罗振宇团队又推出了一款专门为7岁—15岁的青少年提供知识服务的APP——“少年得到”。从成人范畴到教育领域,罗振宇在打造“终身学习”概念的同时,知识收费的产业链越来越长。

  数据显示,喜马拉雅FM和知乎同样属于站在顶峰的成功者。喜马拉雅FM的活跃用户日均使用时长达128分钟,该平台推出的知识狂欢节,3天内用户订购总额达1.96亿元。知乎作为综合型知识平台,提供付费咨询、打赏、知乎Live付费课程等服务,用户复购率达43%。19日,知乎创始人兼CEO周源宣布,知乎知识付费业务将进行全新升级,其产品“知识市场”将于近期升级为“知乎大学”,更好地连接知识生产端和知识消费端。

  与市场的“头部玩家”相比,还有相当一部分付费平台、专栏节目由于与用户期望值不符,往往只能做“一锤子买卖”,不仅复购率极低,还时常被人诟病。南京齐安贸易公司的职员顾琪吐槽说,她听网友介绍有位“大咖”指导人炒股特别灵,不但花钱订阅了他的专栏,还拿出10万元积蓄杀入股市,每天跟着“老师”的指导买进卖出。3个月过去了,结果却是全线套牢,“后来我仔细想了想,他其实也没明说买哪只股票,但那种对大市的判断,就特别容易让人兴奋,恨不得今天下单,明天就涨停。每次听完他的课,就像打了鸡血一样。”

  知识服务,光会“搬家”可不行

  知识付费的兴起,在心理咨询师林一凡看来,很大一部分原因在于抓住了现代人社交孤独的痛点。碎片化时间的增多、提升自我的内在需求、无人交流的孤独感,这些因素交融在一起,便让以“随时随地学习”为卖点的“知识付费”有了广阔的生存空间。

  这一点,在亦然会计师事务所工作的刘雯体验颇深,平时工作忙,休息时打开手机,听一段音频,成了她消磨时光的最佳选择,“一开始就是听听音乐,后来发现有些理财类、心理健康类节目挺有趣,慢慢就开始听了。后来,听了蔡康永的一堂情商课,很喜欢,就花钱订阅了。现在100多堂课听下来,觉得自己在处理人际关系上更加柔软了。”

  知识付费到底能走多远?用户的复购率是一个关键指标。当下,有些平台和节目之所以无法持续吸引用户买单,还在于内容的缺失。传播学者魏明对记者说:“知识付费,知识不能简单做成文字知识的音频版。一定要经过专家的解读,把高精尖和阳春白雪翻译成大众可以理解、能够在短时间内消化的内容,如果能形成一套较为规范的知识体系,那就更好了。做到这些,才能让受众获得真正有价值的知识。”

  当下,不少收费平台频频打出明星牌,试图靠明星的人气来吸引粉丝,增加订阅量。除了初期的高晓松、蔡康永、马东、郭德纲之外,王蒙、余秋雨、于丹等大家、名人也相继入驻,还有一些平台更是直接对接娱乐风口,通过简单的“领读”等模式,引入“小鲜肉”等吸粉利器。在魏明看来,一些节目的内容越来越水,而娱乐化的过度渗透,让知识付费市场有偏航之虞。

  向植入说不,终身学习还需“守得云开”

  其实,知识付费并非新鲜事。存在多年的知网、百度文库等平台的付费论文,便是知识付费的先驱。只是,当年这些知识收费领域面对的受众还比较狭窄,随着风口的来临,知识付费才呈现浪潮汹涌。

  但风口之下,这个行业也出现了过度商业化的现象。有的付费节目俨然成了主播“贩卖私货”的商业场。有位大四学生向记者投诉说,“原本订阅了一档读书节目,开始还不错,主播有时会推荐几本书,没觉得有什么。后来就越来越不像话了,每天15分钟时间,有5分钟在卖东西,连生活用品都卖。虽然说得很好听,是优质生活的分享,但明眼人一看就知道是怎么回事。”

  和这些堂而皇之夹带私货的节目相比,还有不少节目通过植入广告赚第二笔钱,比如请理财公司CEO来讲授如何理财,实则上是给他的理财平台拉客户。

  对此,南京艺术学院传媒学院副教授汪黎黎认为:“对这些知识付费平台而言,一方面,提供的知识确实需要价值变现,另一方面,即便在商业大潮中,知识分子还是要守住底线,不能把提供知识的网络课堂变成个人利益的售卖场。”

  随着风口的过去,知识付费也进入了下半场。细分领域、引导兴趣已成为不少平台的着眼点,对客户的引导也需要从情绪性消费向理性消费转化。

  对于不少用户提出的“货不对板”的质疑,汪黎黎说:“一方面,知识提供方需要拿出真正的好内容,不要总想着‘割韭菜’;另一方面,用户也要对知识付费节目有一个正确认知。没有什么知识是可以轻易在短期内获得的,对事物的深度认知,需要时间积累,想通过几篇文章、一个节目就能让你‘腹有诗书气自华’,这本身就是不现实的。”(董晨)

  原标题:明星路线、知名IP、速读推广不灵了——风口之后, 知识付费还能走多远

[责任编辑:崔益明]

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