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体育类IP剧如何找准发展路径

2018-06-14 10:38 来源:中国艺术报 
2018-06-14 10:38:17来源:中国艺术报作者:责任编辑:刘冰雅

  作者:廖璇 郑媛之

  随着中国网络化程度的不断提高,在“互联网+”时代的深刻影响下,影视行业与新媒体的碰撞不断擦出火花,持续为IP改编剧提供适宜的生存发展环境,IP热随即产生。同时,为响应习近平总书记“全民运动”的号召,为了促进我国体育事业的繁荣兴盛,我国体育类影视作品不断涌现,在这其中,IP改编体育类电视剧这一新兴市场已经成为我国影视业发展的重要部分。

电视剧《浪花一朵朵》剧照

  体育类IP剧热映起因

  我国影视业的IP热潮发端于2011年左右,2012年至2013年持续升温,2014年至2015年可谓全面爆发,在2016年达到高峰。由此,IP价格日益高涨,IP类型更为多元, IP剧产量呈井喷式增长,其中,有关体育类的IP改编在这一进程中起初并不受重视,占比份额低。然而,近几年来,中国网民数量不断增长,发展的规模更加庞大,其中不乏体育迷和新生偶像粉丝群体,这些用户是伴随着互联网长大的一代人,网络成为他们随时分享信息、收看节目的必需品。体育迷不仅借用网络观看各类体育赛事,还通过网络平台各抒己见,打破地域、时间的限制,甚至可以和自己的体育偶像直接线上对话,各类体育类手游、网游长期占据游戏榜前列。新生偶像粉丝群体早已不甘止于演唱会、发布会应援,线上贴吧、热搜话题等互联网热炒宣传,早已完成标准流程化处理。因此,如今网生代就成为了当前影视的核心受众,决定着中国体育类电视剧市场的走向,众多影视机构纷纷将目光投向了体育类IP改编,从而掀起了体育类IP改编的热潮。

  从更大的背景来看,改革开放至今,我国国民生产总值逐年增长,人们不再把生活重心置于吃饱穿暖,而是更加关注精神层次的满足。体育赛事是最能反映我国体育精神、传播体育文化的途径,因此,近几年来,我国民众对于体育赛事的关注度大幅提高。从最开始的关注运动赛场上谁为国争了光,谁拿了几块金牌,谁打破了世界纪录,到现在关注拿这块金牌的过程中人们的付出,而不单单关注于比赛结果。因此,IP改编的体育类电视剧为传播体育精神、宣扬体育文化提供了新的路径。

  例如,电视剧《进击吧,闪电》是一部讲述击剑少年们的青春励志故事。剧中主角冷子峰历尽艰苦苦练击剑,对梦想不懈追求,最终成长为一名优秀运动员,和队友站在世界的舞台上为国争光。另一部反映运动少年成长经历的电视剧《浪花一朵朵》中,唐一白在历经四年蛰伏之后准备参加大学生游泳联赛,高强度的训练让他在通往更高舞台的道路上无比艰辛。然而唐一白并没有放弃,他一次一次地突破自己,最终在好友和教练的鼓励下,在大学生游泳联赛中取得了梦想的成绩,走向更高水平的比赛。电视剧《旋风少女》作为一部跆拳道题材的电视剧,同样表达出强烈的体育精神。剧中,松柏道馆的若白大师兄与贤武道馆的方廷皓之间的对抗,不仅仅是个人之间的输赢,更是武馆对抗的写照。为了帮助武馆正名,众人联合起来,一同商讨对策,分析战术,最后赢得了胜利。这个胜利并不是个人的胜利,而是团队的胜利,更是团结合作的体育精神的胜利。由此,通过不同类型的体育运动种类,我国IP改编的体育类电视剧共同向世人传达出体育精神的各种要素,如持之以恒、团结协作等。

  体育类IP剧营销策略

  随着现代新媒体的产生和发展,我国民众对于信息的接收不再局限于传统媒体,新媒体迅速、便捷、随时随地的特点吸引了大量的用户脱离传统媒体,更偏好于新媒体。微信、微博等手机移动终端新兴媒体的产生,让民众的选择变得丰富了起来。在家看电视,在外看手机已经成为大部分人的生活习惯,很多案例表明利用新媒体进行电视剧营销是一种行之有效的方法。体育类电视剧《浪花一朵朵》在2017年8月一边在湖南卫视播出,一边在腾讯视频、芒果TV等移动终端播出,结合了传统媒体和新媒体的优势,从而收获了CSM全国网收视1.17/8.71%,CSM16省网收视1.12/8.11%,CSM全国网城域收视1.15/7.77%,CSM52城收视1.13/7.09%,CSM31城收视1.11/6.62%,五网全国第一,双域份额霸气破8 %的好成绩,成为当年八月电视剧市场上极具竞争力的电视剧。

  微博近年来也逐渐成为片方进行推广宣传的一种营销平台。在网络上,观众是受众更是传播者,他们在微博、贴吧等平台上讨论与影视剧相关的人和事,从而在一定程度上扩大了影视剧的传播效果,间接宣传了相关影视。截止到《浪花一朵朵》收官,该剧网播量已达45亿次,相关话题阅读量达30亿次,微博短视频播放量达12.5亿次,以超高数据夺得电视剧排行榜多个榜单。在该片播出前,制片方就开通了官方微博,推出互动玩法“男神养成纪”,打造主角和剧一起成长。除此之外,开播后,运用“白云夫妇”“洋气CP”“防水男票团”等花式关键词引爆微博热搜,使得该剧在播出期间长久霸占微博热搜榜。而差不多紧随其后播出的另一部游泳题材的电视剧《游泳先生》则并没有得到大众的多少宠爱。其官微虽有时会发布一些《游泳先生》的剧照,但是并没有形成与受众的互动。因此,截止到2017年9月底,“游泳先生”微博话题阅读量仅有七千万。

  当一部影视剧受到某个受众的喜爱,作为一个传播节点,他会将喜爱的这部剧推荐给其他人,他人在接受推荐后,如果喜爱,会再次推荐给身边人,如此循环就实现了从内容传播到关系传播的转变。当一部电视剧改编自一个当红IP,由当红明星主演,作为一个传播节点,这部当红IP的粉丝、这位明星的粉丝都会在第一时间接受这部剧的推荐,并再次推荐给身边人。

  从根本上讲,网络IP改编影视剧的驱动力之一便是网络IP自带的原生粉丝群。在网络IP向影视剧转化的过程中,明星演员又会为剧集带来一大批粉丝群体,为该剧进行口碑传播。而这些粉丝往往会作为“自来水”,在IP改编影视剧的口碑营销中成为关键节点,发挥重要作用。《旋风少女》是由当红偶像杨洋出演的一部体育类IP改编电视剧,讲述跆拳道少年们追梦的青春励志故事。杨洋微博粉丝关注有三千多万人次,如此庞大的基数,为其饰演的《旋风少女》这部电视剧贡献了不少的收视率和微博话题点击量。微博话题“杨洋旋风少女”的阅读量近10亿次,“旋风少女”的阅读量近30亿次,这从侧面体现出了粉丝对于一部电视剧的重要性。《浪花一朵朵》是根据酒小七同名小说改编的一部体育类青春励志剧,该剧主演都是一些少女偶像,因同时还邀请体坛冠军孙杨本色出演,所以又吸引了这些明星的粉丝前来为该片助阵。该剧主演熊梓淇在收官后粉丝增长296万,增长百分比为374%;截止到2017年9月中旬,该剧在微博电视榜中排名第七,紧随大IP《择天记》《夏至未至》其后,成为IP改编电视剧中体育类电视剧成功的案例。

  大量的问卷数据以及粉丝回馈表明,虽然最开始一部剧的关注度由该剧的饰演明星和IP原著粉决定,但是,最终是否可以长久存活在市场中,是否可以获得最后的成功,还是由一部剧的内容决定。《浪花一朵朵》作为一部IP改编的体育类电视剧,为了给观众更好的内容,要求剧中演员苦训游泳几个月之久,更按照真实的比赛场地改建游泳馆,邀请退役游泳运动员参与剧本改编,甚至邀请世界冠军孙杨为其客串,同时进行一些演员的技术指导。所以,一部剧的影响力,说到底还是看内容。只有内容过硬,才会得到观众长远的关注。然而,在精致内容的基础上,只有开发出新的营销渠道,用创新扩宽电视剧宣传道路,才能让体育类电视剧市场更加有生机。同时,制片方与粉丝应增加互动,无论在该剧的造势前期还是播出中期,都应该与民众有良好的互动,听取民众意见和想法,结合民众爱好,创作出高品质的、打动人的体育类电视剧。《浪花一朵朵》这部依靠IP改编的体育类电视剧的大数据告诉我们,分析受众需求,结合数据挖掘和数据分析,并通过与市场需求变化相印证,为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障,已成为未来大数据与影视产业结合的重点。只有挖掘粉丝大数据,打开国外市场,才能把体育类IP改编剧的道路越走越宽。

  体育类IP改编的电视剧的成功在一定程度上也由其播出的时间点来决定。2017年7月,时逢世界游泳锦标赛和全运会,孙杨及中国游泳队健儿的出征牵动着每个人的心,我国国内掀起了一阵体育潮。越来越多的人开始关注体育赛事,关注游泳。体育类IP剧《浪花一朵朵》在这个时候播出,贴合了广大观众对于游泳的关注度需求,从而提升了该剧的收视率。以孙杨这个世界冠军客串为噱头,该剧在播出期间做了一个为孙杨出征世锦赛加油的微博话题,与孙杨紧贴。不仅如此,在播出期间,该剧邀请孙杨进行直播,与粉丝互动,从而在一定程度上为该剧做了很大的宣传。

  并不是所有的体育类IP剧的改编都是成功的,因改编失败而败北的影视案例不在少数。一个优秀的IP影视剧改编,不仅仅是由营销手段来决定的,其成功的首要因素仍在于原IP丰富的内涵。在此基础上,通过对《浪花一朵朵》《旋风少女》等热门体育类IP改编剧的分析,从大数据、收视率等方面总结体育类IP影视改编剧的现状,我们可以看出,融媒体时代,IP影视改编在影视领域异军突起,在媒介营销中其对新媒体、大众媒体的依赖越发显著,能否掌控新媒体和大众媒体已然成为一个IP影视改编成功与否的重要因素。而成功的体育类电视剧的IP改编则更成为发掘体育精神、传承体育文化的一个全新载体。近几年体育类IP改编剧的火热并不是单一因素造就,而是多种因素共同致力的结果。促进国内影视业真正繁荣还有很长的路要走,单纯依靠改编原IP来获取观众的追捧不会一直奏效,营销方法的创新,以及影视内容的原创才是使这类IP热长盛不衰的关键。随着融媒体时代的到来,传统媒体和新媒体的结合,即台网联动将在未来成为一种趋势,只有传统媒体和新媒体更好结合,才能使体育类电视剧的制播之路更加宽广。(廖璇 郑媛之)

[责任编辑:刘冰雅]
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