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艺术变现 借道文创

2018-09-27 18:59来源:中国文化报

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  作者:董瑞

  如今艺术市场正在蓬勃发展,艺术消费渐渐深入大众的生活。但要直接让大众消费动辄上万元的艺术品,所需要的时间不是一朝一夕。如何嫁接这个过程,还需从对艺术的兴趣开始,“文创”便是一个很好的嫁接桥梁。相较于价格高昂的艺术品,文创产品更加平易近人。不仅有趣、好看,往往还带有实用功能。文创是艺术消费的入门阶,要带动艺术消费,如何增加文创受众便是绕不开的一环。

  衍生品:已成国际博物馆营收“重头戏”

  与艺术品市场一样,文创市场最初也从国外兴起。上世纪80年代,在“新博物馆学运动”兴起的大背景下,欧美博物馆开启了一场变革,不再只把文物当作运营中心。一方面开始塑造一个“以人为中心”的展览环境,更加注重参观者的感受,同时进行艺术衍生品的创新开发。经过几十年发展,国外博物馆在文创产品的创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链条,文创产品销售收入已占博物馆收入的较大比例。

  2000年起,英国国家博物馆和国家美术馆就开始向公众进行免费开放。在收入结构上,来自政府的资金支持只占其总收入的30%,纪念品销售成其主要收入来源,其艺术衍生品年收入高达2亿美元。

  法国卢浮宫等所有国际性的美术馆或博物馆,都有专门的衍生品开发部门,以古典风格衍生品为主,制作一些明信片、纪念品,也包括面向高端市场的艺术复制品;法国奥赛美术馆有现代主义风格的衍生品;乔治·蓬皮杜国家艺术文化中心也有跟自己风格相近的衍生品,这些衍生品能够满足不同类型的人们的需求。

  而在美国,博物馆文创已经进入成熟阶段,博物馆更重视顾客体验,通过提供优质产品和服务来提升自身形象。美国观众通常也非常喜爱博物馆纪念品店,将其视为博物馆的有机组成部分。据美国博物馆零售协会统计,约15%的博物馆参观者都会购买纪念品,平均消费7美元。据美国国家美术馆的统计,观众人均购买该馆商品的金额为3美元。美国有各类博物馆约1.75万家,每年吸引观众超过8.5亿人次,它们绝大多数为非营利机构。根据美国税法规定,非营利文化机构可免缴联邦所得税,可无限量接受社会捐赠,这对博物馆的生存和发展十分有利。

  2014年,拥有19个博物馆和1个国家动物园的美国史密森学会的纪念品商店总零售额达3560万美元,约占其当年总收入的2.5%;美国国家美术馆的纪念品销售额也达864万美元,占其当年总收入的5%;美国纽约大都会艺术博物馆的纪念品销售额达5833万美元,占其当年总收入的16%。此外,美国的不少博物馆还开设了儿童专区,根据儿童、学生的特点和需要“开动脑筋”。美国国家航空航天博物馆就特别为儿童开发了价格低廉的“太空冰激凌”,深受孩子欢迎。

  网络也为博物馆文创的“走出去”提供了便捷。过去,人们只有到了博物馆才会购买这些产品。现在,只要点击网页,就可以轻松购买心仪物件,甚至可以作为参观前的“预热”。据了解,纽约大都会艺术博物馆的网店销售额每年高达1000万美元,占纪念品总销售额的17%,并在继续增长。文创产品使艺术品机构在消费领域实现了变现,这套盈利模式在欧美国家已相当成熟,很多经验值得国内业界学习。

  文创品牌:艺术家的第二春

  国内艺术界也涌现了一大批文创“先行者”。

  向京与瞿广慈这对伉俪,作为艺术圈有名的雕塑艺术家,除了在艺术创作上不断创新,还创立了“稀奇”品牌,主要作品包括雕塑及配饰。每一件稀奇作品都源自艺术家对其艺术原作的转化与再创作,走精工限量手作,实现了艺术礼物和家居配饰的独特概念,该品牌理念已获得海内外的广泛认可。

  艺术家的价值取决于市场对他们观念的认同程度。对于艺术家来说,能用最现代化的方式经营自己的艺术品牌,使自己的创作主体不断转换成新的创作形态,就能使他们的作品嵌入时代印记。同时,艺术家用艺术产品的“外衣”包裹自己最核心的艺术观念,也是艺术界与文创的完美结合。

  艺术家徐震近期于苏富比上拍的观念作品《徐震超市》,就是一件将艺术衍生品与观念艺术完美结合的典范。顾客仅仅花几元钱就可以从超市中买走徐震的作品——“空”的未拆封的包装。这是一件艺术衍生品,同时也是艺术作品,连购买者本身都是这个作品的一部分。继《徐震超市》诞生后,徐震又开起了“徐震专卖店”,店内主要出售3类艺术品,即绘画、装置、雕塑等限量艺术品和衍生品。其中,艺术衍生品的产品线已涉及服装、眼镜、地毯、镜子、桌椅等。在徐震看来,好的艺术应该是如何让艺术永恒地生存下去,又与现实发生联系。

  不单是艺术家,藏家也做起了艺术衍生品事业。2014年,上海龙美术馆创始人刘益谦以2.8亿元买下明成化斗彩鸡缸杯,引起各界关注,淘宝出现大量“苏富比鸡缸杯同款”。借助鸡缸杯的知名度,刘益谦顺势而为,自行开发周边衍生品。他委托一家瓷器生产公司用瓷土和高岭土仿制了一批限量版鸡缸杯复制品。自2014年12月18日,“苏富比鸡缸杯同款”在龙美术馆正式首售并且上线淘宝商店后,该淘宝店1个月内就创下了300万元的销售纪录。

  文创市场:奠定艺术消费基础

  艺术与品牌、时尚的联姻已是现代社会的常见形态。在今年的香港巴塞尔艺术展上,其品牌合作伙伴Dior带去的展览“Lady Dior As Seen By”,展示了各个著名艺术家对Lady Dior手袋的诠释,包括多名知名艺术家的作品。并且,艺术衍生品早从过去简单地将作品印在T恤、茶杯、鼠标垫上的“1.0时代”,跨入到基于机构藏品本身进行多维度展示、开发和传播的“2.0时代”。同时,在艺术版权市场中,部分艺术衍生品也朝着规模化的方向发展。

  近5年,中国艺术品市场一直处于调整期。一方面,以拍卖市场为代表的二级市场逐渐走向理性,市场信心指数有待回升;另一方面,大众对文化活动的热情持续高涨,文化产业在政府扶持下蓬勃发展,新兴的艺术消费市场正在成形。借道文创的路径,可让艺术与大众生活密切相关,真正地让它在现代生活中获得可持续性。

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