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新华书店集体变身成“网红”,不是你心中的老样子了

2019-01-08 11:14来源:中国青年报

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  作者:蒋肖斌 陆宇

  浙江省的第一家新华书店,1949年5月诞生于杭州西子湖畔。在之后的几十年时光里,新华书店的形象几乎没有变过:长栏招牌上,红底白字写着“新华书店”,每家店的布局是类似的,也基本没有什么服务,顾客自己挑书,到收银台结账,似乎就完成了书店的使命。

  萧山零点书房

  “新华书店是几代人的集体记忆,从建立之初,知识分子、工人、农民、学生,各行各业的读者都能在书店里找到所需。然而,随着网络销售、数字阅读的兴起,越来越多追求个性化阅读的年轻人,已经不再愿意去面目陈旧而模糊的新华书店买书。”浙江省新华书店集团公司董事长王忠义说。

  不仅是浙江,几乎各地的新华书店都暴露出相似而迫切的危机:比图书价格,不如网店优惠;比形象、服务、阅读体验,又不如新兴的民营书店新潮。当下一代读者用脚投票,新华书店想留住他们。

  王忠义介绍,从2016年开始,浙江新华实行“一店一景、一店一品、一店一韵”的书店生活美学,计划用3年时间在全省“扮靓”新华书店。

  汤显祖做过5年知县的遂昌县(明朝时称“平昌”),当地新华书店从2017年10月重新开业。转型升级后的书店拥有一座粉墙黛瓦的开放式庭院,二层还有大露台,读者能围桌而坐,也能围炉饮茶。这家新店从未做过任何大规模宣传,仅靠朋友圈的口口相传,迅速成为遂昌新的文化地标。

  嘉善县新华书店在2018年暑假重新开张后,最多一天来了5000多名顾客,工作人员“现在想起来腿还发软”。新店根据嘉善西塘古镇的布局设计,木屋檐对应西塘的水岸人家,细长的中庭代表纵横的河道,而图书展台就是满载书籍的乌篷船。任何时候走进书店,几乎都能看到读者在这儿自拍“打卡”。

  不仅是浙江,你有没有发现,身边的新华书店正在悄悄变美?

  对于郑州市民来说,从1954年新华书店解放路店的读者长队,到1999年太康路购书中心开业时的全城轰动,再到2018年桐柏路店的全新面貌,新华书店是陪伴这座城市最久的文化场所之一。

  河南省郑州市新华书店营销策划部经理路毅介绍,按照“一店一特色”的理念,新华书店因地制宜:在商圈的书店融入时尚前沿元素,靠近生活区的以便民为要,大型书店则打造成为综合性文化空间。

  桐柏路店就是一个3000平方米的“城市文化会客厅”。装修风格采用简约灰色和复古原木色调,针对不同客群打造出了不同的阅读场景——围绕“智慧树”的咖啡阅读场景、在路灯下的“陪读长廊”场景、“街景橱窗”阅读场景等,还用书架分隔出了休闲区、文创区等。

  路毅说,改革一方面是外部环境的变化,一方面也是内部自身需求。“传统的新华书店一直以来主要经营各类图书及电子音像制品,顾客群体以学生、阅读爱好者及中老年为主。现在的新华书店从单一的售书转变为综合性卖场,提供更加丰富的文化产品”。

  新华书店深知,提升“颜值”的同时,“内涵”才是把客留住的关键,毕竟“打卡”一次就够,常来还需要更多理由。

  买书越来越方便了,这是很多顾客提到的一个理由。郑州新华书店开启了线上线下同步销售模式,也就是你在书店看中的书,可同步在网上下单;书店还开发了微信查书功能,登录书店的微信公众号,就能查到该书是否有售以及在店内的位置。

  浙江的新华书店充分应用移动互联网技术和大数据技术,研发了O2O微商城、移动支付、自助购书、导购机器人、客户分析系统等智能化新零售工具,加快智慧书城建设。2018年,浙江的《萧山日报》做了一项调查,周末你最爱去的文化机构是哪些?结果显示,萧山新华书店占比92%,其他机构只有8%。这家有着60多年历史的新华书店,在2018年重新开业后,成为营业到深夜的“零点书房”,已是萧山市民最爱去的文化场所。

  新华书店意识到,买书不再是书店的唯一功能,文化场所才有更广泛的吸引力。

  在石家庄有这样一个书店:书架前有各式卡通造型的红色坐垫,读者区有躺椅式沙发、懒人包沙发、亲子双人吊篮,还有上下铺儿童床,甚至还提供家庭餐桌阅读、吧台阅读等阅读场景——这大概是把家搬到书店来了吧。

  石家庄市新华书店饭米粒书房经理李洪丽介绍,书店地处一家奥特莱斯商城的南端,离市区较远,周末大多是一家人开车去那儿玩,“所以书店一开始的定位就是家庭阅读”。起名字也颇动了一番心思,“饭米粒”是Family(家庭)的谐音,“米饭”是最离不开的食物,人们又常说书籍是精神食粮,综合起来定了这个名字。

  饭米粒书房在前期调研中还发现,现在的年轻父母大多是购买力旺盛的80后90后,他们更喜欢卡通的、可以拍照的、可以分享交流的商店。为此,饭米粒书房大概是唯一一家有卡通形象代言人的新华书店。

  大米爸爸、米花妈妈、小米粒和萌宠粒粒,这一家人“生活”在饭米粒书房。大米爸爸是稻田研究所的一名技术员,外表严肃但很好相处;米花妈妈是仓谷小学的一名语文老师,讲故事好听;小米粒今年4岁半,在仓谷幼儿园上中班,喜欢看书、画画、遛粒粒;粒粒是一只半岁的小黄鸡,最爱吃米,米粒家上下两层楼满满都是“米”,不怕它吃。

  李洪丽说,书店主打“家庭体验式阅读”,在满足孩子阅读的同时,也照顾到家长的需求。一楼是“动区”,以儿童阅读为主,二楼则为安静阅读、深度阅读的人准备。除了“小米粒”们爱看的童书,最畅销、最经典、最生活的书这儿都有。用李洪丽的话说,就是“既可柴米油盐酱醋茶,也可琴棋书画诗酒花”。

  从2017年10月1日开业以来,饭米粒书房的读者越来越多,既然是互联网时代的“网红”店,也要用互联网的方式来运营。比如,建微信群,书店的微信群叫“谷仓”,跟店名一脉相承,如今已经有了1号谷仓、2号谷仓、3号谷仓三个微信群,近300名成员;建活动群,都是参加过“饭米粒家庭日”活动的家长,为他们提供更有针对性的服务;书店的微信公众号上线以来,周二推送“睡前故事”,周四是“收藏经典”,周六是“家庭日活动”。

  李洪丽说:“你要不停地提供有用的东西,读者才会留下来,还要通过活动,增加群里成员的黏性。未来我们想根据读者的不同诉求,细分不同的群,这样推送的内容更精准,不让读者有被打扰的感觉。”看来,想持续做“网红”,还真是要下功夫。

  饭米粒书房有一个4岁多的小顾客,平时比较内向,和幼儿园小朋友交流也有困难,但他特别喜欢这里,家长几乎每周都会带他来。孩子爸爸说:“饭米粒书房是公共空间,但有家庭般的场景氛围,还有丰富的图书、同龄的伙伴、有趣的活动,孩子可以悄悄观察别的小朋友,他不是焦点,这让他很放松、很自在。现在还是不爱说话,但脸上的笑容越来越多啦!”

  在书店的留言墙上,一位家长写道:“每晚爸爸妈妈的睡前故事是我童年最美好的回忆,如今我也成为家长,总想找一个可以全家人一起阅读的场所——‘饭米粒书房’终于让我找到了。”

  你有多久没去新华书店了?不妨去看看,几十年老店集体“变身”,但爱读者的心没变。

  翻开《萧山新华书店店志》,一位名叫吴忠富的老员工回忆了自己上世纪50年代在新华书店的经历:那时条件艰难,有时他们白天售书,夜里就在仓库里打地铺,空间不大,男女之间就用书籍搭成围墙隔开,这是一种艰难时期的浪漫。而现在,江南的冬夜是寒冷的,临近午夜,书店的灯仍然亮着,茶也暖着,店员和书,都等着。(蒋肖斌 陆宇)

[责编:崔益明]

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