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艺术电影为何难以赢得大众市场?

2019-01-09 09:41来源:文汇报

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  作者:中国社会科学院大学人文学院副教授 桂琳

  电影《地球最后的夜晚》在2019年新年之际上映后引发了诸多争议。如果单从艺术性的角度来评论这部电影,它的探索是令人尊敬的,电影中的诸多艺术特质也值得电影研究者进行更深入的探讨。但该片最大的问题是,当它将自身定位于走入大众市场的艺术电影,其制作定位和营销定位上都出现了失误。

  也正因为如此,围绕着它的争论也带来一种讨论的契机:什么样的艺术电影可能获得大众市场的认可?艺术电影又如何走向市场?

  什么样的艺术电影能获得更多人共鸣?

  美国电影史学家大卫·波德维尔对艺术电影作为一种类型曾经进行过研究。他认为艺术电影由于缺乏可识别的明星与熟悉的类型,就必然利用作者论的概念来整合文本。而在艺术电影文本中,作者代码的凸现正是通过对古典规范的违背,并从古典规范中偏离出来,比如一个不正常的角度,一个被强调的剪接,一种被禁止的摄影机运动,一种不真实的布光或场景变换等等。总而言之,任何对电影时空状态的破坏都能被读解为“作者的评论”。从毕赣的第一部电影《路边野餐》来看,其特点十分符合波德维尔对艺术电影的分析,其中长达42分钟的“荡麦长镜头”尤其显示出导演毕赣的艺术野心和艺术能力。从《地球》和《路边野餐》的艺术风格对比来看,《地球》将“荡麦长镜头”进行了强调与扩展,构成了其在艺术上的继续探索,同时也是将毕赣的作者特性进一步进行强调。

  但与《路边野餐》的不同之处在于,《地球》因为更大规模的资本投资,对票房的需求大大增加。为了这种需求,《地球》不仅加入了明星,并且试图将类型元素融入影片之中。影片将主人公罗纮武与万绮雯设置成了黑色电影类型中常见的孤独侦探与蛇蝎美人的形象与关系,情节上也引入了黑色电影的侦探情节,其意图显然是想借助黑色电影的类型惯例让《地球》具有更强的市场号召力。

  波德维尔在讨论艺术电影时已经发现,艺术电影在很多方面都得感谢类型电影,比如从安东尼奥尼对侦探故事的利用到新浪潮电影中对类型明确的引用。尤其到1960年代之后,整个世界电影格局中,艺术电影与类型片之间相互借鉴,形成了极其复杂的关系,借助类型造成轰动市场效应的艺术电影不乏例子。1970年代左右,美国一批新锐作者导演对好莱坞类型的利用和改写就产生大量佳片。阿瑟·佩恩的《雌雄大盗》对黑帮片的颠覆,库布里克的《2001太空漫游》对科幻片的改写,罗伯特·阿尔特曼的《陆军野战医院》对战争片的拟讽等等,尤其是1972年科波拉的《教父》可以说是这批电影的一个顶点。从中国电影市场来看,2014年由刁亦男导演的《白日焰火》就是对黑色电影类型进行借鉴而成功的艺术电影。这部电影不仅获得了柏林电影节的金熊奖,在国内上映后票房也超过一亿,可以说是叫好也叫座。

  回到《地球》,为什么它的类型+艺术就没有能够获得成功?

  类型+艺术并不是简单地做加法。借鉴哪种类型,如何将类型引入艺术电影,与导演对类型应用的理念有关。艺术+类型的情况主要有两种:一种是艺术电影借助类型表达自己的艺术理念,类型在这一组合中充当一种工具和靶子,导演借助对类型程式来凸现自己对传统和成规的批判。比如法国新浪潮电影对类型的采用就是这种情况。另一种情况则是如《教父》这样,将类型程式放在显性层面,突出类型的魅力,而将导演个人的思想和艺术表达放在相对隐性的层面。

  从《地球》来看,它处于两不搭的状态。首先,影片对黑色电影类型的借鉴与毕赣个人的诗性电影追求之间就没有很好地融合在一起。黑色电影类型元素的强行加入并没有给影片整体助力,反而成为一种累赘。更谈不上电影借类型来完成一种更高层面的思想表达。所以,如果从艺术效果来看,《地球》反而比不上《路边野餐》在艺术上的浑然一体。其次, 《地球》对黑色电影类型本身的类型元素也没有很好地掌握,所以它无法像《白日焰火》那样将黑色电影本身的类型魅力发挥出来。将刁亦男和毕赣的导演经历做一个简单的对比就可以看出,刁亦男在拍摄《白日焰火》之前,在类型电影和艺术电影两方面都积累了丰富的经验,取得了很好的成绩。而毕赣的拍摄经验基本上都在艺术电影范畴,他对商业类型电影可以说完全没有经验。《地球》说到底还是一部艺术电影,黑色电影类型的加入其实还给它的艺术性做了减分。它更不可能如《教父》《白日焰火》那样借助类型成功地走入大众市场。

  艺术电影如何走向更大众的市场?

  罗伯特·麦基曾经告诫过好莱坞电影制作者:老到的营销方略能激发类型预期。一旦营销已经告诉观众去期待一个他们最喜爱的形式,那么就必须履行诺言。如果对类型妄加改动、省略或滥用类型常规,观众一看便知,不良口碑就会不胫而走。

  从《地球》的营销策略来看,正是犯了电影营销的大忌。选择抖音这样的社交媒体,从广告词上又强调了《地球》与浪漫爱情片的类型十分接近,而影片实际的情况却与此大相径庭。即使从类型上去划分,这部电影所借鉴的黑色电影与浪漫爱情片也根本是两个类型。黑色电影本身是带有批判意味的一种类型,《地球》在营销上却突出了浪漫与甜蜜,这种营销定位必然带来后面的口碑恶果。同时,如果观众没有一定的艺术电影素养并对毕赣前作比较熟悉,《地球》艺术创新部分的挑战是非常大的,观众看得莫名其妙并感觉上当受骗完全是正常的心理反应,完全不应该苛责观众。

  只能说,这部电影的营销定位是相当不成熟的,它的思路依然是成功的营销等于最大化的票房这种过于简单的营销策略。其实一个相对成熟的电影市场,本身应该包括不同种类的电影,这些电影的营销策略和目标受众也是不同的。

  以美国电影市场为例,好莱坞从20世纪80年代之后基本形成了三种不同的电影等级:第一是大片。作为主流制作处于第一级,这些电影的平均预算达到一亿美元,其中1/3预算用于市场运作。其内容就是为多媒体市场来设计的;第二级包括六大媒体联盟的子公司发行的艺术电影,类型电影等,其中有主流的一线明星,而且影片有成为市场黑马的潜力。这些电影的预算平均为4000万美元;第三级是由独立制作发行商开发的小众电影,通常花费在1000万美元以下,是为特定的市场生产的小众电影。

  以这一分类为参照,《地球》应该属于第二级或第三级的电影,它的电影预算和其电影预期收入也应该属于这个级别的。它不仅应该在制作预算上有所克制,在营销上更应该突出自己的艺术特质,将目标观众聚焦在大城市有一定艺术素养的观众为主导,营销方案围绕这样的核心受众来展开,可能就不会出现这一次所谓断崖式的口碑现象了。而且从毕赣本人来说,在拍摄《地球》时,对其自身的导演定位可能也比较模糊,这也导致了这部电影的营销失误。

  美国电影市场上,大片导演、艺术电影导演、小众电影导演并不是泾渭分明的。很多优秀的导演也会选择在大片和小众电影之间进行转换,同时拍大片、艺术电影和小众市场电影,甚至拍摄无线电视网络和电视的节目。有些小众电影的导演因为知名度扩大,也有机会执导大预算的大片。而一些本来在执掌大片中就享有盛誉的导演,因为自己前面的成功,也有机会可以制作一些带有他们个人风格的大制作影片。比如诺兰、昆丁、李安、索德伯格等都是这样在不同级别电影中驰骋的电影导演。

  围绕着《地球》的这场争论对中国艺术电影发展和中国电影市场发展来说都是一件好事。在国产电影类型越来越丰富,中国电影市场越来越成熟的背景下,艺术电影如何定位,如何走入市场都是值得探讨的问题。对毕赣和他的艺术电影团队来说,刚刚接触资本市场,对于艺术电影如何走向市场也有一个摸索的过程,过于苛责毫无益处,反而有可能埋没一个充满希望的艺术电影导演。艺术电影导演自身需要考虑自己的每一部电影定位到底是什么?如何制作和营销才是最合适的选择?而电影市场的成熟,不同预算和市场预期的电影划分更加清晰,也更有利于这样有才华的艺术电影导演走得更好更远。(桂琳)

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