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流量时代,数据并非万能

来源:中国文化报2019-04-10 11:37

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  作者:李雨潇

  今年春节之后,央视一则点名批评流量及虚假流量产业链条的报道引起了广泛关注,也让之前虽然热闹但基本不出“粉圈”的“流量明星”与高片酬、演技差等一起成了被外界诟病最多的娱乐产业怪象。

  (资料图)卢 旭 摄

  那么,亲身参与制造数据流量的粉丝对此现象持何种态度?是盲目迎合品牌、平台对数据的需求,还是无奈屈从现状?为此,本刊采访了3名具有一定代表性的粉丝,他们中既有“做数据”的技术流粉丝,也有对流量现象较反感的“佛系”粉丝,还有希望能够与“爱豆”(idol,英文“偶像”)共同成长的粉丝。但事情的特别之处也在此,在一次次为“爱豆”创造流量后,粉丝们越来越明白,所谓的流量不过是一种“幻象”,文艺工作者最终还是要靠作品说话。事实上,辩证地来看,参与制造流量的粉丝有其符合大众传播规律、扩大影响力的合理性一面,但也毫无疑问地生产了某些垃圾流量。不过无论如何,要想破除“流量明星”怪象,最根本的还是要改变畸形的行业和平台规则,对流量时代的粉丝加以正确引导,最后回归以艺术作品质量为中心的评价和传播体系。

  经历了新一轮沉淀之后,随着“流量至上”热潮的退却,粉丝追星逐渐趋向理智。

  没有追星经历的人也许很难明白粉丝群体“做数据”的能力和热情从何而来。在所谓的流量时代,粉丝通过应用新技术和养成追星习惯,逐渐掌握了干预和影响明星影响力数据的能力,他们从幕后走到台前,从孤立走向群体,借助社交媒体不断发声,成为娱乐产业链条中不能被忽视的一方。在上述过程中,“粉丝文化”也逐渐从小众的“亚文化”圈层不断向大众文化输送新名词、新概念。尽管因为参与制作数据获得了地位、话语权的提升,但粉丝们并不十分认同娱乐市场中,一些品牌方、平台方对数据的过分依赖,在实际参与过程中,粉丝们对明星数据的实质有了更清晰的认识。

  技术流粉丝:数据终究只是“粉圈”的自娱自乐

  李楠进入“粉圈”已经有十几年了,但参与做数据还是从去年某档热门网络偶像选秀节目开始的。在她看来,数据是这样一种存在:“微博粉丝量、他(明星)发一条微博的评论量、转发量和点赞数;他代言产品的购买量;以及歌曲榜、节目排行榜等,这些都是我们粉丝眼里的数据。”

  在实际做数据时,粉丝的行动往往根据各自社会身份不同而分工明确。通常来说,在某一次打投(指为明星打榜、投票)开始前,需要有人研究规则,总结出如何打投最划算。“我不是那种用时间去堆数据的粉丝,我更倾向于‘技术流’或者‘规则流’。”李楠说,“我年纪比较大了,有家庭有工作。对学生粉丝来说,他们可能会加入一个专门的打投组织,组织会统一发账号,然后大家不停地用不同的账号去做数据。至于各种榜单,一般不是纯花钱就能做上去的,肯定是需要有人去‘堆’的部分,然后还要用计算公式算差值,算出需要‘堆’多少。”

  此外,计算机知识也是“数据粉”的必修课。李楠并不讳言有时候会用技术手段来做数据,比如有的浏览器可以设置自动刷新,“一些打投操作是有固定流程的,有一些小的插件可以记录鼠标点击顺序,这样就可以录一个脚本,然后利用浏览器的自动刷新去打投。”但李楠表示,即便真的找到了这样的漏洞,也是需要粉丝专门盯着,所以对于粉丝来说,摆在第一位的仍然是“用心”。也正是“用心”使得“数据粉”工作成果突出,甚至不亚于专职公关人员,“不管他有多少粉丝,只要他的粉丝可以给他干出这么多活来,这就是他的流量。”李楠说。

  然而以李楠对“数据粉”的了解,她认为,那些投入人力、物力做数据的粉丝们,并不认为数据是万能的。“我自己是一个‘数据粉’,但是我很清楚数据跟资源不是直接挂钩的。”李楠说,“数据总归是‘粉圈’的狂欢,就算我把数据做得一骑绝尘,可能也只会对明星的演出和商业资源有一些辅助性的影响。”平台想要利用粉丝热衷做数据的心理服务于自身的数据需求,而深谙个中曲直的‘数据粉’看得似乎更通透,“不管是电视剧、综艺节目还是平台,我的‘爱豆’要的仍旧是流量。”李楠说。

  “佛系”粉丝:流量时代也能不“撕”不抢

  当然,即使在推崇数据的流量时代,也并不是所有粉丝都是积极的“数据粉”。今年26岁的宋艺从中学起开始追星,尽管她知道现在的平台对数据需要很高,但也许因为她追的明星演员在圈内已经地位稳固,也许因为演员并不像偶像、歌手那样需要频繁地参与打投,她对数据的态度很“佛系”。“我们这个小团队粉盛唐(公司化名)也都10余年了,早些年是在贴吧,后来我们就开了个微博,大多数成员都已经工作了,追星主要就是看看明星出的新剧。”宋艺说。

  在宋艺看来,数据流量存在很大弊端:“品牌方为了产品销量,热衷于不停地推新的形象大使,促使粉丝冲动消费,为‘爱豆’堆销量,大家陷入一种畸形的追星状态——为了证明我喜欢的‘爱豆’厉害,我就要买、我就要做数据。这样既浪费时间、金钱,又没有意义。”站在“粉圈”边缘,宋艺代表的“佛系”粉丝虽然也会积极参加与偶像相关的线上线下活动,也会因为喜欢共同的偶像而找到“组织”,偶像有新剧上线或是有新闻上热搜,都会引起他们的热烈讨论,但他们还是把“和谐正能量、一点不‘撕’”作为自己的追星准则。

  在做数据之外,对于那些主动帮自家艺人“撕番位”(番位指演员出现在宣传物料和电影中的排位次序)“撕资源”(资源指演艺、代言等机会)的粉丝行为,宋艺直言:“原因非常多,例如艺人有活动,出的图慢了、丑了,就会撕;与其他艺人一起拍剧,‘番位’是经常撕的点;再或者营销的‘人设’(指明星营造的公众形象)不满意。最主要还是社交网络让数据时代的粉丝有了更多的发声渠道,让他们找到了做主的感觉,但长远来看不会有什么好效果。”

  “职务”型粉丝:流量至上不是好现象

  在上海从事信托行业的刘天昊,是去年某档女子网络选秀节目的忠实粉丝,他与其他“散粉”最大的区别,可能在于他身兼某位选秀出道明星上海粉丝后援会会长一职。刘天昊本人并不喜欢做数据,但为了偶像的发展也不免妥协。“我一般不参与做数据,这种事情我不喜欢,也没时间去做。”刘天昊认为,“数据好肯定会使一些品牌觉得明星有商业价值,会带来更多的商业机会。但‘流量至上’不是好现象,结果只是造就一些流量明星。”尽管不会亲自上阵,但刘天昊很清楚,自己为偶像花的钱最终也是为做数据而服务。“Owhat是‘粉圈’方便粉丝集资的专用APP。一般都是后援团发起,以举办一些活动为集资原由,比如集资买生日礼物,当然多出来的钱就会用来给明星做数据。”刘天昊说。

  追星以后,刘天昊参与了十多次明星接送机活动,还有不少产品推广的线下活动,作为偶像的上海粉丝后援会会长,他也经常组织一些线下的应援。“有一个粉丝大群,通知一些注意事项,比如不要做的事情,到了之后组织大家到哪个位置集合,可能还会买点小礼物什么的。”他说,“一些生日会、演唱会的门票会以抽奖方式赠送给集资多的粉丝,但也要看主办方的意见,比如说偶像给某个游戏代言,可能粉丝的游戏账号到多少级的就有机会参加这些活动。”

  流量时代难长久

  事实上,业内对“流量退潮”“流量时效”的讨论已经持续了一段时间,而娱乐市场中“流量式微”的迹象早在去年就已显现端倪。从年初的电视剧《谈判官》《烈火如歌》,到暑期档的电影《欧洲攻略》、网络剧《甜蜜暴击》《天盛长歌》《武动乾坤》,虽然当红明星引流,但不论播放量还是口碑都没能达到预期效果。相较之下,《延禧攻略》等剧集却在演员阵容相对弱势的情况下实现了收视率和口碑的双赢,剧中主演也因演技而收获关注、实现“翻红”。同样的情况在今年初的电视剧市场中得到了延续,并无流量明星出演的家庭情感剧《都挺好》、青春成长题材《独家记忆》等剧集凭借过硬内容获得了观众肯定。

  对于娱乐圈中追捧的流量现象,多位电视剧导演曾公开表示,流量明星难以维持剧集收视。“靠流量明星来保证电视剧的收视率,我对此存疑。”电视剧《甄嬛传》导演郑晓龙在接受媒体采访时说。不仅如此,明星经纪公司对流量的看法也有所转变,“其实大家讨论虚假流量这件事情已经很久了。”辜月娱乐创始人陈辰告诉记者,“从流量跟内容之间的关系来讲,好艺人就是好内容,同时也是流量的载体,二者并不矛盾。作为经纪公司,我们认为,不论演员还是歌手,一定是跟好的内容和作品相结合。”此外,爱奇艺等平台方也期望让行业内部关注“唯播放量”带来的问题并与业界达成共识,从而改变数据竞赛的状况,让关注度回归内容创作本身。为此,2018年9月,爱奇艺等视频平台关闭了视频前台播放量数据,并尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等多个因素,搭建评价体系更为多元、综合权重更为合理的热度评估体系。

  在数据流量的狂欢过后,谈及新一季偶像选秀节目时,李楠说她可能会看,也可能会投票,但不会为这类事情再那么“牵肠挂肚”了,毕竟一个人精力有限,偶像太多也会审美疲劳。宋艺作为“佛系老粉”,用一句话总结了偶像与粉丝之间的理想关系:“离他的生活远一点,离他的作品近一点。”刘天昊则说:“虽然我自己也参与追星,但是我始终不认同未成年人拿零花钱追星,追星应该是一个正向的过程。”(李雨潇)

[ 责编:崔益明 ]
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