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《复联4》千元票价惹争议,触动票房敏感神经

来源:文汇报2019-04-22 09:52

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  作者:宣晶 王磊

  花多少钱才能看一场火爆大片的首映?将于后天首映的《复仇者联盟4:终局之战》(简称《复联4》)给出的答案,一时间引发网上一片争议:电影票务平台上,某些城市的首映场票价达三四百元,一些高端影厅甚至高达千元。出票后,票面价格与支付费用之间也有百元的差额,差额部分以“服务费”的名义被售票方收走。

  目前,管理部门已经要求影院规范定价,相关影院也开始退还《复联4》的“高额服务费”。据记者釆访了解,上海地区还没有出现非正常服务费现象,一般服务费不超过票价的10%。

  《复仇者联盟4》首映场票价动辄三四百元,甚至超过千元,引发争议,主管部门已责令相关机构整改。图为《复联4》海报。

  服务费是什么,可以比电影票价更贵吗?

  什么是服务费?高达千元的首映场票价又是怎样触动了票房的敏感神经?

  “通过售票平台支付了200余元的票价,打印出来的票面价格却只有40元。”这几天,这条消息堪称《复联4》的最热话题,支付价格与票面价格的差价,被指是所谓的服务费。谁拿走了服务费?服务费又是按什么标准设置的?

  记者发现,4月12日《复联4》开票预售之后,各种关于服务费的争议就不绝于耳。据相关统计数据显示,涉及《复联4》服务费异常的销售记录达22万余条,涉事影院超过1000家,牵涉47条院线。其中服务费与票价之比最高的竟达七倍。

  一位院线经理向记者表示,服务费的收取需要向消费者明示。此次票价竞争中,有的竞争者不仅缺乏相关告知,围绕服务费还出现了不少“闹剧”。部分影院把零点首映场做成套餐产品,“300元票价”中电影票价只有100元,另外200元为绑定的爆米花等其他消费;有些影院发现首映场热销,竟以放映故障为由收回已售电影票,然后“坐地起价”加价出售。

  业内人士告诉记者,《复联4》票价之所以较高,是因为影片长达三小时,影院放映成本相对较高。而正规收取的服务费本身也是电影票价构成的一部分。近年来,随着第三方票务平台深度介入电影票销售环节,影院与售票平台按协议规定收取一定比例的渠道服务费,再由平台方和影院自行分配。通常情况下,这笔服务费并不高,非VIP厅最高收取票价的10%,也就是3至5元;VIP厅为30%,也就是15至25元。从2017年起,服务费也纳入电影票房数据,当年服务费占全年票房的6.17%,去年这个数字提升到6.77%。

  因为部分预售票由影院自主定价,为了自身盈利的最大化,自设服务费成为所谓的盈利新空间。《复联4》服务费之所以成为众矢之的,正是因为服务费的比例太高,甚至超过票价数倍。不少业内人士认为,服务费如果是私自收取并被截留,就难逃隐瞒票房和“偷票房”的嫌疑。

  “粉丝”愿意埋单就合理?600亿市场需进一步规范

  不少人认为,“粉丝经济”崛起是促成此次大片票价暴涨的原因之一。有电影院表示,“复联”影迷愿意加价,甚至希望高票价可以阻挡其他人争夺资源。学者对这种说法并不认可:即便顶着“粉丝经济”的帽子,粉丝也是消费者,卖方利用自己的优势地位进行加价牟利并不合理,是典型的消费中的“价格歧视”。同济大学财经研究所研究员、经济与管理学院副教授张鑫告诉记者,针对不同购买者的差异化定价并非不允许,比如某些主打高端服务的影院额外收取服务费用也是合理的,但是“占据产业垄断地位的电影院,作为产业终端,抓住少数影迷的心理随意涨价就存在问题”。

  服务费争议也提醒相关机构,电影终端消费需要自律和进一步完善监管。有业内人士称,面对年票房600亿元、世界银幕数量最多的大市场,中国电影消费需要有更完备的机制来应对各种新情况。《复联4》引发的问题,一方面反映出目前影院面临巨大的业绩压力,另一方面也说明电影院线需要建立与第三方票务平台更有效的联动合作机制,在竞争中完善各种“规矩”。在追责影城院线异常提价的同时,也要找到让片方、发行方、院线都认可的服务费标准,正视行业规范存在的盲点和空白。

  张鑫表示,电影行业具有特殊性,既有文化产业性质也有文化事业性质。电影票价的构成应该有所依据,要顾及制片方、影院和观众的多方利益,并且注重社会效益。(宣晶 王磊)

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