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博物馆衍生品开发的法国经验

来源:中国文化报2019-04-30 16:44

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  作者:王彩凤

  国家政策支持、市场欢迎,让博物馆衍生品市场发展迎来新机遇,博物馆文创呈现出蓬勃发展的良好势头。进入中国市场的英国大英博物馆,其授权衍生产品受到新生代消费者追捧,更不用说故宫博物院在衍生品开发上推陈出新,在社交媒体上不断刷屏。

  然而,从总体上看,目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高,除了少数博物馆发展较好外,国内很多博物馆文创产品同质化严重,缺乏创意产品,与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。

  作为文创和衍生品开发的“前辈”,英国、美国等地著名博物馆一向是国内博物馆的取经对象。事实上,除了英国、美国,拥有众多著名博物馆的法国,在衍生品开发方面也卓有成效,并收获了市场的广泛赞誉。

  成熟的协同开发模式

  法国博物馆衍生品开发有着近百年的历史,已发展出一套成熟的衍生品开发思路和模式,在产品创意、设计、生产、渠道、售后等方面形成了完整的产业链,文创产品的销售收入占博物馆收入比重很大,吸收借鉴其成功经验对我国博物馆衍生品开发将是十分有益的。

  在法国,法国国家博物馆联合会与卢浮宫、凡尔赛宫、卢森堡博物馆等32所知名博物馆协同开发馆藏复制品、衍生品。时至今日,法国国家博物馆联合会已开发数千种商品,艺术年代跨越时空,各类别皆有,商品更畅销全球各大都会。该联合会下设38个实体商店,每年光顾实体店的顾客超过300万人次,年销售额超过5200万欧元。据法国国家博物馆联合会文创产业总监Marianne Lesimple介绍,该机构在衍生品开发方面有两种模式,即展览类衍生品开发和馆藏展品开发。

  多措并举开发展览类衍生品

  博物馆常年举办各种展览,与展览相关的画册和文创衍生品往往购买率非常高。因为涉及的艺术家、艺术风格较多,工作内容较多,所以在法国,展览线的衍生品大多单独开发运作。以画展为例,如何在画家诸多作品中选出合适的画作进行衍生品开发呢?

  在这一方面,法国国家博物馆联合会的做法是,选出最能代表画家艺术特点的画作,让游客通过明信片或文具等衍生品管窥展览大概。选图后,制作团队要确定作品风格,一般制作风格分经典风和艺术风,经典风往往以经典的油画产品为主,颜色相对素雅,艺术风的产品多是更具现代感的油画。

  值得注意的是,该机构在制作任何风格的产品时都会做一些限量版的产品,这些限量版帆布手提袋、小钱包等只能在博物馆买到,网上和分销渠道都无法购买。限量版产品定价高、数量少,但因为稀缺,往往更畅销。

  同时,法国国家博物馆联合会还会授权其他品牌开发展览衍生品,通过与其他品牌合作,扩大展览的影响力。该联合会鼓励合作机构开发不同种类、独具特色的衍生品。例如,近年来,展览衍生品板块越来越看重儿童市场,开发了一系列儿童限量版画作衍生品,在T恤、魔方、拼图、铅笔、胶带、徽章等日用品上印制儿童特色的画作图案,开拓儿童消费市场和礼品市场。

  推陈出新,从体验入手

  拥有丰富的馆藏品,是博物馆的第一要义,馆藏品的衍生品开发要关注不同类型游客的不同需求。对于首次到访博物馆的游客,重在提供优质的旅游体验,衍生品种类多样且方便购买至关重要;而衍生品商店要吸引多次来访的游客,必须不断推出新产品,衍生品的更新频次要高,这样游客每次都会有不同的体验,消费需求才会增加。

  以卢浮宫镇馆之宝《蒙娜丽莎》展品为例,将其与当下的潮流结合,就会为游客带来全新的感觉。以此为思路,卢浮宫最“萌”的一件纪念品就这样诞生了,这是一个面向儿童读者的卢浮宫导览册。在这本导览的封面上,蒙娜丽莎的怀里多了一只小猫,这只小猫正准备畅游卢浮宫,蒙娜丽莎则为小猫充当向导。依托于蒙娜丽莎这一大IP,开发吸引当下消费者喜欢的衍生品,不仅可以提高客单价,还为游客提供了更多选择,吸引游客多次造访。

  此外,法国经验还指向了丰富的礼品类产品,在礼品类中特别深耕儿童礼品和珠宝类礼品的设计。依托卢浮宫丰富的珠宝馆藏,结合时尚发展趋势打造的高端商品珠宝和个人配饰,因设计精美、极具创意而广受好评。当然,这也与法国高度发达的时尚产业紧密相关。

  不过,法国国家博物馆联合会在衍生品开发方面存在问题,其设计的产品相对传统和保守。近年来,颇具先锋精神的文创公司Arteum正在挑战该联合会在法国博物馆衍生品开发领域的垄断地位。Arteum公司开发的衍生品更偏重实用性、更新潮,并进行了可穿戴设备的尝试,不再拘泥于传统的复制、仿制,越来越受到年轻一族的喜爱。但不可否认的是,法国国家博物馆联合会衍生品开发的体系化经验十分值得我们学习,在流程化的基础上创新,将更加有益。

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