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文艺片如何博得高票房

来源:解放日报2019-05-09 09:36

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  作者:韩浩月

  王小帅导演发了条朋友圈宣传他的新片《地久天长》,使用了“小技巧”文案,有网友表示导演“有点用力过猛,宣传方式欠妥”,对此王小帅回应称:“看来我不适合搞营销。就是想说喜欢的一定要多转发推荐!谢谢朋友们支持。”

  《地久天长》是王小帅一部时间跨度达30年的剧情片,在第69届柏林电影节获得最佳男演员银熊奖和最佳女演员银熊奖归来后,一直颇受关注,赢得了“平民史诗”之称。趁热公映后,虽然口碑上佳,但获得的票房却可能让片方觉得未达预期,由此才有了王小帅发朋友圈宣传。

  的确,“小技巧”文案这样的内容与电影无关,也无形中破坏了影片的格调,使得一些还没来得及去看的网友就不打算去了。所以,很难说王小帅发的这条朋友圈信息,能否达到增加票房的目的,但对影片以及导演本人的形象所带来的损伤,却是显而易见的。

  在营销开路的市场环境下,电影为博宣传,经常使出各种奇招怪招,但业内有一个说法:一般情况下,与好电影相关的海报等物料、宣传文案等文字,也都是具有品质感的,只有烂片才会使用各种奇怪的手段博眼球。或正是如此,王小帅的做法才不被反对的网友接受,《地久天长》明明是好电影,为何使用烂片的推广策略?

  王小帅导演如此宣传,有无奈的成分,不把一名创作者逼到一定份上,相信他也不会出此下策。比起王小帅的宣传,更应该审视电影市场的宣发环境:往往是出其不意的宣传才能获得额外的关注,比如《地球最后的夜晚》的“跨年一吻”营销,带动无数年轻人走进了影院。这很容易引起效仿,用最省力的方式,去博得最大限度的关注,而忽略高关注度背后,观众感觉被欺骗之后所产生的愤怒。

  在春节前,一部叫《啥是佩奇》的宣传片,一夜之间让电影《小猪佩奇过大年》闯入无数人视线,但在影片公映之后,正片的质量欠佳,也使得《啥是佩奇》的宣传片前功尽弃。这充分表明,质量一般的电影,就算营销手段高明,也一样不会有高票房。名不副实的宣传,只能带来一定的眼球效应,却形不成口碑效应。

  王小帅发朋友圈宣传电影用了不合适的文案,是一次失算。这也提醒后来者,一定要克制住冲动,多在影片内容上下功夫,就算宣传,也多拿故事、角色、表演等正向内容说事,如此,才能架起通往观众内心的沟通桥梁,真正通过作品把创作者与观众紧密地联系在一起,取得彼此的信任,为下一部电影赢得高关注度打好基础。

  截至4月底,《地久天长》的票房是4000余万元,这个数字显然与影片的声誉不匹配。分析票房难以突飞猛涨的原因,一是电影故事讲述的是那一代失独人的经历,能否吸引当下主流年轻观众得打个问号;二是故事背景与格调有些沉重,全片几乎没有风格相对轻松的段落;三是三个小时的片长,难免让一些观众望而却步。

  但这些因素不能否定《地久天长》是一部优质电影。如何在质量与市场之间,像《绿皮书》那样寻找到更易为大众进入的表达,是文艺片导演要不断做的功课。(韩浩月)

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