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留住身体,还要留住心

来源:文汇报2019-06-08 09:43

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  作者:晓月、张斌

  经历了一番野蛮生长后,运动App行业逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势,受到资本持续的青睐。社交型健身Keep完成1.27亿美元D轮融资、智能健身App咕咚完成2000万美元C+轮融资、悦跑圈完成1亿元人民币C轮融资……但是,运动App依然存在营利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题。如何找到自己的独特卖点,是将其变成一门生意的关键。

  强调“态度与情怀”

  不少运动App可以通过一定的方式和经营来扩大知名度,增加下载量,但是这个知名度不一定能真正转化为一种号召力,进而成为一种持久的影响力。不管是创业,还是现有的运动App都需要思考:自己的品牌理念到底是什么?如何才能够持久地传达下去?

  Keep和咕咚都希望未来可以成为像耐克和阿迪达斯那样受到大众欢迎的运动品牌。这两家公司较少做关于产品层面的宣传,而是致力于推广自己的品牌理念。比如耐克,品牌理念非常清晰,就是Just Do It!通过这个理念来赢得用户认可。同样,运动App仅仅产品好、服务好、无处不在是不够的,必须成为一个特定的用户群体或者社群所认可的精神和文化产品,这里面有价值观的认同,有产品的风格设计理念的认同。等等。

  从创立之初,Keep其实就一直在努力做生活方式品牌,而不止于运动App。围绕“自律给我自由”的品牌主张,Keep着力营造出年轻、活力和“酷”等属性,相比同类型其他产品更能让用户感受到产品的态度和情怀,更容易吸引和捕捉用户,并使之对产品及品牌产生信任。在去年的“全民健身日”上,Keep在北京明长城遗址公园举行了一场别开生面的“汗水英雄”活动。在活动现场,88位运动者分为跑步机、操课、动感单车、划船机四大阵营,共同开启“汗水英雄”运动挑战。随着汗水的持续挥洒、运动数据不断攀升,在“英雄”们的共同努力下,挑战任务成功完成。

  咕咚也有着清醒的品牌认知,对自己的定位,是大众体育服务平台。与“大众运动”定位相一致,咕咚一直在强调运动的娱乐性而非竞技性。由此,娱乐营销成为咕咚的重头戏。比如,咕咚曾与电影《西虹市首富》进行一系列合作,在电影中推出歌曲《卡路里》,暗暗契合了咕咚“快乐运动”的理念。电影外,设置了“咕咚Vs西虹市”跑富挑战赛,推出配角100天瘦身教程等。明星娱乐是最好的品牌宣传资源,能为产品和品牌借势获得曝光的机会。

  品牌价值的提升同样也可以通过与其他品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。作为一款专注于跑步的App,悦跑圈不囿于传统思维,将目光投向不同的领域,先后与可口可乐、阿迪达斯、杜蕾斯等国际大品牌玩起跨界合作,通过联合的主题活动,收获了良好的用户口碑与品牌影响力。

  让运动变得更有趣

  如今,国内大多数的运动App在界面设计、课程设置、活动策划方面的区别并不大,可替代产品众多,这导致用户对此类App黏度的下降。要想杀出重围,必须使自己的产品足够有趣,让运动好玩起来。一些App会通过产品本身的运营、功能设计等来弥补跑步、健身等运动在内容本身上趣味性、娱乐性不足的短板。

  一款名叫WALKUP的软件就融入了游戏的元素,用户每日所走的真实步数都将转化成能量助其环游世界,随着步数的累积,地图上一个个城市都将被解锁,旅途中还会出现各种各样的“小插曲”——办理通行证、遭遇劫匪,车子爆胎,诸如此类。用户为应对这些突发状况做出的选择,都会影响事件结果和奖励分配。这种剧情化设计,无形中消除了步数任务带来的压迫感与紧张感,通过游戏化的产品机制来提升用户运动的趣味性和娱乐性,从而增强用户的参与度,帮助用户养成运动习惯,最终提升用户对产品、平台的黏性。

  也有一些App在课程设置、活动策划上结合热点,吸引用户关注。比如Keep就推出了“音乐跑·环太平洋”和超级英雄系列课程,活动上线第一天,就已有超过四万人报名体验。

  针对运动的痛点,可以有诸多话题。内容方面,咕咚发布了《2018中国跑者猝死风险报告》,又进行了为期一周的心率科普专题活动《这是一个掏心窝的话题》,全方位扫盲普及心率知识。猝死是近年来的热点话题,从这个话题引申到自己的产品,可展现自己的专业性,以带动App的品牌传播和下载。

  另一个重点是通过内容营销来推广品牌信息和服务,比如依托微信公众号和微博,以健身科普文的专业性、健身故事的贴近性和答疑解惑的互动性,获得稳定的用户增量并持续运营。

  “跑马圈地”转战线下

  除了产品本身的优势,运动App还不断挖掘和自己相关的市场,融合打通线上线下,从而形成一个运动App向平台转变、向不同市场同时突破的商业模式。

  现在,运动App正在做的是与传统健身房或者城市马拉松等赛事达成体系授权合作,或者自己在线下引入教练、开辟线下场地课程、推出硬件产品等。去年,Keep开始在线下发力,先是年初第一家线下健身房Keepland开业,3月份又推出了以跑步机为代表的KeepKit硬件,KeepKit和Keepland基本是同一时间开始布局的,分别代表了Keep目前看重的两个线下的流量导流场景:家庭和城市。

  通过线上巨大流量的引流,大大降低获客成本,解决传统健身房获客成本高的痛点,这些都成为Keep进入健身房领域的优势。不过,Keep想抢占线下市场,未必胜券在握。在线下健身房领域,除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟在不断下沉城市,互联网健身玩家乐刻运动、超级猩猩、Liking健身等也在积极布局门店。如此一来,即便Keep手握亿万线上流量,但“强龙难压地头蛇”,如果没有好的商业模式,Keep很难干过一兆韦德、威尔士这类实体店对手。

  咕咚也在努力往线下拓展,但更加偏重于新零售,抢占智能硬件设备市场。公开数据显示,2017年咕咚智能跑鞋销售超过20万双,公司总营收约1.5亿元。目前咕咚全国首家线下体验店已在广州开业,就是为了试水线下零售业务。

  在上次融资后,悦跑圈收购了11家与体育相关的公司,并投资了四家线下赛事公司。可以看出,悦跑圈也是希望给用户带来更加丰富和完善的线下服务。

  运动市场的蓬勃发展,吸引了阿里、腾讯这些巨头。阿里收购运动App乐动力,就是希望借助乐动力的运动数据,围绕运动者重构体育新零售场景。比如:提供健身餐、提升健身房效能、提供各种便利消费,提供给健身行业教材和管理工具,提供给企业和政府场馆咨询和赛事服务,提供给品牌和商家更多的营销渠道和解决方案等,以此布局整个市场。

  巨头的全局眼光,对于靠运动App起家的企业来说,具有很好的参考价值——通过产品创新、线下零售体验创新、线上整合传播、线下体验活动、数字化社区平台等融合打通线上线下,从而营造起独特的品牌生态系统。在这当中,谁能更好地将所掌握的用户数据融入产品,谁就将脱颖而出。(晓月、张斌)

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