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文旅产品创新无边界

来源:中国文化报2019-07-07 10:22

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  作者:刘照惠

  文旅产品如何打动游客,让其获得独一无二的体验,需要文旅资源进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建、品牌打造,这些都不是一朝一夕之功。在中国新时代、新消费及新技术推动下,文旅整个生态都在进行重构,重构的背后要求文旅产品保持着持续创新的能力。

  新时代、新消费、新技术重构文旅生态

  依笔者看,文旅产业生态目前受以下四大因素影响较大。

  第一,中国人均可支配收入的增加。

  第二,城镇化带来城镇人口的增加。

  第三,中国居民消费结构的调整。近几年房地产的投资属性被抑制后,在居民个人的消费结构中,腾出余钱转移给其他消费,消费发展迎来更大的政策和市场利好空间。

  第四,5G等新技术的普及。与前几代移动网络相比,5G的应用场景将得到跨越式发展。不仅在移动通信领域将实现Gb/秒跨越,提供3D、超高清视频、AR/VR、云办公等浸入式交互方式的再升级,还将催生出更多全新的应用场景,如超高速、低延时通信场景将使得移动医疗、自动驾驶等应用变为现实,而大规模机器类通信场景将广泛服务于智慧城市、智慧家居等,文旅产业链的互联网渗透率也将得到更快提升,VR、AR的全新体验更将极大释放文化的体验价值和产业创新。

  文旅大消费产业如何无界创新

  任何成功的商业模式都是有边界的。文旅融合难,就难在边界问题。文旅产业生态极为复杂,据笔者了解,旅游相关细分产业多达109个,全世界关于文化的定义就有200多种,而旅游与其他如地产、教育、文娱、体育、康养等领域的跨界创新更是难上加难。当无法明确边界时,资源配置、开发节奏、商业模式、政府与企业的分工等方面都会出现权、责、利不明确,产业混沌难以避免。

  笔者认为,在目前边界不明朗的情况下,文旅加大消费产业创新的路径可以从以下方面入手:设定边界、重构结构、跨界链接、提升效率、持续创新、市场创造,以此让文旅产品更优质、更具魅力,足以吸引游客的目光。

  第一,重设边界。文旅地产商普遍搭建的场景以往不考虑内容的植入与运营,现在内容的设计要放在重要位置上来,比如阿那亚在内容生态上的做法就重新设定了地产商的边界角色。

  第二,重构结构。比如改变盈利模式,像拼多多就是把电商的分成模式、价差模式改成团购模式,把交易方式从“搜索”方式变成“社交”方式,这就是结构的变化。

  第三,跨界链接。在生态系统内把那些没有进入价值变现过程的资源找出来,可以通过新的交易结构设计,让它产生价值。当然也包括生态系统之外,别的行业、新的技术带来的一些资源,让这个生态系统更有价值。比如研学游学对文旅业的作用,学校资源的导入,让旅游产品盈利结构发生了根本性变化。

  第四,提升效率。无论是产业供应链还是运营效率都有巨大的提升空间,文旅产品互联网渗透率的提升、本地生活服务带动的高频次交易在本质上都是效率创新。供应链整合及分销端的效率提升都将带来产业创新。而田园综合体在本质上是一、二、三产联动,农业及二产通过三产的赋能获得效率的价值提升。

  第五,持续创新。文旅融合尤其需要考虑持续性创新。新鲜、奇特的体验,一直是游客旅行的目的和追求。这就要求产品迭代能力非常强,营销创新花样频出。如迪士尼每年大约有1/3的设备要淘汰更新,营销费用甚至可能会占到总收入的20%以上,只有持续创新才能锁定游客凝视中的文化符号。

  第六,市场创造。过去,一些价格较贵的产品只有富人才能消费得起,然而通过“市场创造”这样的创新,令昂贵产品的价格会变得合理且更容易获取,以便让更多人购买和使用。(刘照惠)

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