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获奖文创作品都去哪儿了?

来源:文旅中国2020-11-12 10:09

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  作者:赵若姝、王学思

  近年来,随着文化创意产业蓬勃发展,各类文创比赛层出不穷,不断涌现的获奖作品以别出心裁的设计理念打开了人们想象的边界,也给文创产业发展提供了动力。不过,当比赛落幕,那一个个曾在聚光灯下亮相的获奖作品却随之淡出了人们的视野——

  那些获奖文创作品去哪儿了?

  追踪获奖文创的最终去向,“文旅中国”客户端记者采访了文创产业链中的多个环节,探挖文创从设计到走进市场、面向大众过程中存在的问题。本期,让我们将目光聚焦于产业链上游,看看设计师在完成设计后都经历了啥事。

  问:“谁帮你卖?卖到哪?”

  答:杨慧子(北京联合大学艺术学院工艺美术系教师、独立设计师)

  获奖文创作品去哪了?这是个让很多设计师无奈的问题,因为对很多人而言,获奖文创最终还是回到设计师手里了。

  这一困境与文创产业链存在的问题息息相关。在我看来,所有文创都面临两个“坎”——一个坎是从设计稿到实物打样,另一个坎是从实物打样到批量生产。第一个坎决定文创能否成型,第二个坎则决定了文创能否走向市场。而从设计到市场的整个过程里,最重要的决定因素还是渠道——谁帮你卖?卖到哪?如果这两个问题无法解决,一件设计就可能只是一个效果图,最终也只能停留在设计师手里。

  以我本人为例,我喜欢将传统工艺和潮流设计相结合,也在很多文创比赛中获过奖。遗憾的是,我的设计大多还留在我的手里。比如,我之前设计过一款二十四节气剪纸七巧板,为了让作品看起来更美观,我联系了工厂订做包装盒。但厂家的答复是,订货量达不到1000个就无法生产,当时我咬咬牙,花了1万多元订做了1000个包装盒。这些包装盒摞在一起大约占了4立方米,近乎摞到屋顶。尴尬的是,由于缺乏订单,直到现在,大部分盒子还囤在我家……

  不能否认,目前的文创比赛常常给设计师提供资金补贴,个别比赛甚至提供实物转化经费,助力设计效果图转化成实物,获奖后,主办方还承诺给设计师提供转化平台。但大多数情况下,设计师靠着资金支持做出的一套实物可能仅用于比赛展览,很难真正转化成产品投入市场。

  是比赛没有帮设计师对接市场吗?其实也不是。每次比赛都会有商家来采购,但真正和设计师达成合作的少之又少。之前一次文创比赛,主办方帮助我们和一家博物馆接洽,对方同意我们把文创拿去售卖,但无法帮助我们进行生产,更无法保证后续销量,最终我们没能达成合作。有时候,我倒是会接到一些小批量订单,即便如此,我们仍然需要按生产线要求的最低数量投产。这样一来,前期投入就要设计师自己承担,大量囤积产品也无法卖掉,最后还是相当于设计师自己为自己买了单。大赛承诺的“平台搭建”也就成了空话。

  所以,作为势单力薄的独立设计师,我最头疼的还是渠道问题,这一壁垒仅凭我们设计师单打独斗是难以逾越的。我十分期待相关部门可以协助搭建一个完备的文创产品成果转化平台,让商家真正参与到产品设计开发和投产面市的全流程,为作品提供根本保证。

  问:“设计为何而作?”

  答:小树(青年设计师)

  在追踪获奖文创作品的去向之前,或许应该首先回答“设计为何而作”这个问题。当下,各种类型的文创大赛遍地开花、鱼龙混杂,在我看来,造成这一趋势的一个不容忽视的动因是参赛群体的内在需求。

  文创比赛、展览的参加群体无外乎几类:从事文创的设计师、院校师生、专利权持有人、工艺美术师、手工艺制作者、非遗传承人等。在我参加各类文创比赛、展览的闲暇,我和其他的一些参赛者也经常在一起聊天。大家除了希望通过参加文创比赛、展览让自己的设计转化成产品、真正走进人们的日常生活之外,不同身份的参赛者其实还有着各自不同的诉求。

  比如,有一些人可能已经在某个领域做品牌做得很成熟了,但仍旧非常热衷于参与各类评奖活动,因为他们认为夺得名次意味着取得了某种程度的认可,而“被认可”的次数多了,其作品的高商业附加值也就有了更为客观的佐证。所以,他们更看重荣誉背后带来的潜在商业利益,设计的转化落地并不是重点。

  再比如,有些参赛者在企事业单位任职或者是院校的师生,参加比赛更像是一种给个人职业技能水平攒“积分”。有过在某个大赛获奖的经历对于评职称、找工作等,即便不是必选项,也是很好的加分项,所以他们来参赛往往也是取得名次,点到则止。

  撇开以上这些因素不谈,从我个人的经历来说,文创比赛的获奖作品鲜见于世可能还有一种情况:作品受自身属性的限制而无法批量生产,经过设计、制作、获奖、参展等环节后,顺利找到了买家,被“雪藏”。

  我设计的《相由心声》八音盒系列作品去年获得了2019世博·金茶花文创比赛的银奖,它是一套运用大理白族银器制作工艺制作而成的12件生肖动物造型的八音盒。其实,我的这套设计缘起于我想给我的小侄女准备一个生日礼物,但是做着做着就做成了一套12件。能够在比赛中获奖,我觉得真的是蛮幸运的。对我来说,它最终的归宿可能就是卖给一个喜欢它们的买家,这样我能尽快收回成本。毕竟,制做这样一套贵金属的作品,对刚刚走出校园的我来说,投入还是蛮大的。而且,这类文创作品的文化属性更加强调特色材质和手工附加值,因此市场的需求未必很大,要批量生产也并不现实。

  问:“针对的是不是伪需求、伪痛点?”

  答:陈文(杭州膳佳家居用品有限公司创始人CEO)

  文创设计作品获奖了就一定能落地,成为“爆款”吗?未必见得。对于“爆款”而言,设计既不是充分条件,也不是必要条件。设计的作用更具体的表现是提高产品的竞争力、提升用户体验、为品牌创造溢价空间。因此,一个产品是在保证了品质,有了市场需求,获取了价格优势之后,再谈到更精妙的设计的。

  谈到文创,人们通常在说它的狭义概念,比如针对某个博物馆等机构设计的比较显性文创产品,或者一些不追求显性表达的对传统文化、娱乐IP、时尚IP等深耕细作的创意设计。而从广义来讲,没有产品不是文创。

  对于文创作品而言,获奖的确是一种肯定。但要完成文创作品的创意变现,实现产品的最终落地,实际上要考量的是三个维度:商业导入、用户需求和供应链完备。任意一个维度的不适配,都会导致产品的中途流产。

  一个产品设计之初就需要想清楚它的商业逻辑,如何定价,有没有渠道,它的商业模式是什么。其次,要从用户的视角来审视,这个设计针对的是不是伪需求、伪痛点,在现阶段是否有必要花费一定的代价来实现。再次,要衡量好如何做到控制成本、提升品质来实现设计,这其中要考虑的内容非常之多,比如如何让工人快速熟练制作工序和工艺。

  我们公司有一款产品“飞碟杯”获得过中国智造大奖和设计红星奖,自推出以来已经卖了超过5万个,算是一个“小爆款”了。它的最终问世,也是经历了一个比较艰辛的过程。最大的难点是跑供应链,这个过程没有捷径,我当时有整整半年的时间都在密集地出差,一家一家工厂地跑,在生产线上蹲守,针对工厂反馈的问题及时在保持原本设计的基础上对图纸做细微调整。就是在这样反复的打磨之下,我们成功地控制甚至是降低了成本。如今,我们已经可以做到供货价和最初预设成本价相当,大大提升了产品批量生产的利润空间。

  在设计这一行干得时间越长,就越理解一句话:“少动手,多动脑。”否则,一个糟糕的设计,比较幸运的情况是老板为你买单,其次是客户为你买单,最惨的就是自己为自己买单。

  事实上,文创从设计理念到最终投入市场的过程中,设计师是初始的动力源,但也仅仅是生产的第一步。作品能否成型?成型后能否批量生产?量产后又能否被大众接受?设计、打样、规模化生产、市场推广,这其中的每一个环节都困扰着设计师,决定着文创产品的生死,决定着产品究竟能否抵达消费者。

  文创的落地仅凭设计师一己之力难以实现。要使创意设计真正进入市场、融入生活,这离不开创作、生产、销售等多环节的通力合作。上期,我们以文创大赛获奖作品为切入点,与处在产业链上游的文创设计师对话,聆听了他们的苦恼和故事。

  那么,在生产和销售环节,文创产品的落地又有哪些痛点?采访中我们发现,不仅专业的生产商、渠道商有话想说,全程参与过举办文创比赛、文创研发、委托生产、经营销售环节的博物馆也有心声想讲。本期,我们将对话生产商、渠道商及博物馆方,听听他们的看法——

  “不了解生产成本的设计在打样时就会夭折”

  讲述人:朱文超 苏州辑里丝绸有限公司总经理

  获奖文创为何难落地?从我们生产商的角度来看,在推动文创落地的过程中,开发成本是一个重要的考量因素。

  文创从创意理念到转化成实实在在的产品,要经历许多,这些工作往往是上游设计师的短板。比如,设计师设计出一款方巾,把设计稿提供给我们,但我们拿到时,会发现它包含的信息其实十分有限,如使用什么材质、做成什么厚度等一系列生产需要的细节都还有待敲定。这种情况下,我们会有针对性地提出报价方案,供合作设计师参考。

  这个过程中,保证品质是一个难题,控制成本则是必须解决的现实问题,我们必须综合订单数量、打样费用、耗费精力等因素进行权衡。一般而言,我们要根据总价决定是否开工,平均来看,至少要一二百单才能起做,这常常让不想做大货的设计师望而却步。我理解他们的考量,毕竟没有后续的渠道保证,很难下决心去冒这个风险。

  能将设计稿转化成实物,这已经是较好的情况。很多时候,设计师提供的文创设计理念是难以实现的。之前有一个设计团队设计出一款12色丝绸书签,希望我们能代为生产。不得不说,乍一看,这款文创设计稿确实亮眼,但是有个致命的难题,我们的数码喷绘机只有8种颜色,同类厂家的喷绘机也大多为6色或8色,无法实现12色书签的生产,但设计师对此并不了解,这样的设计在打样环节就夭折了。

  版权费用也是无法回避的。这些年,得益于文创的走红,越来越多的人跻身文创领域,也拓展了我们的合作渠道。目前,除了给一些知名博物馆代工,我们经常将目光投向各类文创大赛、各种知名设计师,与他们合作时,就不得不考量版权费用。有些知名设计师一件作品的授权费用就高达数千元,这样我们将要面临巨大的成本负担,更别提还要考虑库存风险。有一次,我们在一场文创大赛中发掘了五六件获奖作品,与作者达成了合作。我们买断版权,生产产品并代为销售,但这批获奖作品在同类产品中的销量并不太理想。究其原因,这些作品有了“获奖文创”的标签和更多的附加价值,开发成本高于同类产品,其售价也就水涨船高。问题在于,消费者不会对这部分溢价买单,买单的只能是我们自己。

  尽管与上游设计师的合作开发中有很多无法回避的现实问题,但我们仍希望接触更多优秀的文创作品和设计师资源,毕竟设计是文创产业的灵魂,也是我们下游生产商的源头活水,希望我们能一同推动文创顺利落地。

  “深入解决实用性刚需,才有市场出路”

  讲述人:曾令波 慢物质品牌创始人、深圳市平面设计协会秘书长

  获奖文创去哪儿了?谈到这个问题,也许现在很少有人指望自己的获奖作品能通过大赛获得关注和稳定的市场。人们越来越发现,参赛获奖本身可以帮助文创增加一定的曝光机会,但并不能保证创作者衣食无忧——实际上,这与文创产品本身的特点不无关系。

  所谓文创,并不局限在某一具体行业内,它是不同行业里兼具典型文化符号和当代设计特质的产品。文创本身不是一个行业,没有与之对应的固定市场,而且其现有的销售场景多为文创集合点、旅游景点等毛细销售终端。因此,对于处在产业链上游的创作端而言,打开销售端,触动消费者就成了一项挑战。为了应对这一挑战,在我们由设计师、艺术家、手艺人等共同打造的产品合伙人模式下,我们不断吸纳供应链资源加入我们的合作,逐步累积销售渠道,克服文创落地难的短板。经过多年的沉淀,我越来越觉得,在文创产业链中更值得关注的决定性因素其实是产品本身。

  在我看来,除了少部分可以称之为艺术品的文创,大部分文创应当是以实用为导向的产品。然而,遗憾的是,相当一部分设计师是与市场脱节的,他们没有形成完整的商业逻辑,也不懂得为市场提供什么样的产品。他们不注重产品本身,忽视其深层次的实用性问题,只是关注审美、文化体验等因素,做些贴图等浮于表面的浅显设计,很难从根本上满足消费者的需求。市场并不会因为一项设计有了“文创”的标签,就可以包容其产品本身的问题。从这个意义上讲,许多文创设计销声匿迹的现象就不难理解了。

  以我们的经历为例,我们经历了从匠人文创到工业文创,再到生产工业品几个阶段。起初,我们主要推出一些传统意义上的文创,其中的很多设计也获过奖,不过这些奖项没有带来太多明显的成果转化。于是,我们开始反思产品本身,对其进行全新的工业性定义,使其更符合产品的硬性要求,而不只是看起来像个简单的文化符号。

  2016年,我们就开始了“笔墨方”文房套装的研发,套装包括竹制文盒、笔、墨、纸、砚、裁刀、印泥、印盒等全套书写工具,富有古典气息。不过,我们不满足于此。在过去的几年里,我们将更多精力投入产品本身,用工业化思维对产品的外观尺度、材质细节、使用体验系统升级改造。我们行走3000余公里,拜访数十位知名匠人、多位艺术家和收藏家,先后寻访了全国超过30家工厂,从模具车间到纤维研究室,从墨水基地到五金生产线,反复钻研推敲,在不改变外盒大小的情况下,对各种配件进行更精准设计。比如,其中的“小管”自来水毛笔独创了一体化的内芯,笔头笔胆都能自由更换,毛笔像钢笔一样自动出墨,可以连续不断地书写,重新定义了现代毛笔的长相。该产品面市以来,一个月内众筹金额就突破100万元,引发了圈内同行的关注,也让我们坚定了执着于产品的信念。也许,回归产品本身,深入解决刚需问题,再用文化创意锦上添花才是文创的出路。

  “IP小则市场青睐度低的旋涡,还没跳出来”

  讲述人:赵勇 江苏省徐州博物馆文创研发营销中心主任

  自2015年《博物馆条例》正式实施以来,国家密集出台了一系列鼓励文博创意产业发展的政策法规,越来越多的博物馆参与到文化创意的潮流中,通过举办创意设计赛事、探索多方股份合作机制等办法力争构建更加公开透明的文创开发机制。在这样的背景下,许多文创产品成为“爆款”,博物馆的文化创意开始从传统的旅游纪念品,向关注人们衣食住行各个方面的文化产品转变,一些博物馆也因此成为文创产业发展的重要策源地。

  然而,在整个文创链条中,博物馆文创并非都如想象中那么风光,例如,那些分布在基层、具有相当数量的中小型博物馆,在推进文创工作中常处于尴尬境地。

  去年,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,在淘宝天猫平台,2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍;2018年全年,天猫博物馆旗舰店的累计访量达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍。

  从数据看,发展的“春天”已至,但看这些入驻的博物馆旗舰店不难发现,它们中的大多数不是拥有极高知名度的“大馆”,就是坐拥“大IP”的“名馆”,如故宫博物院、中国国家博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等。

  博物馆“小IP”如何突围?体制机制的限制、文创产品开发的风险、专项文创资金的缺乏、文创开发工作的人才缺口……让绝大多数基层博物馆的实际境地不如人意。

  为了探索徐州文创产品设计与开发的途径,我们馆于2016年组织承办了徐州市第一届文化创意产品设计大赛。当时,我们是头一回举办这类型的比赛,有点战略性试水的意味。比赛的要求是以本馆的文物藏品为主要设计素材,结合徐州地区人文、历史、民俗特色,面向社会征集优秀的文创设计作品。我们收到了500多件参赛作品,评选出了19件获奖作品。随着大赛的落幕,活动也就画上了句号。毕竟我们馆属于公益类全额拨款事业单位,根本没有搞文创产品开发的专项经费,获奖作品的后续落地也就无从谈起。

  2018年,得益于徐州市创新创业大赛指导委员会办公室的帮助,我们举办第二届文创大赛。这一届的获奖作品实现了真正的落地,但是,探索和尝试产品落地的过程绝对称不上美好。以大赛的金奖作品大方巾《芳华》的落地为例,400条方巾从投产到最终的销售的全过程几乎都是由馆里负责统筹。一边是生产商对这笔“小订单”的不屑一顾,一边是博物馆要挑战承担这么大一批文创库存的销售压力和周转风险,怎么消弭其中的矛盾,需要智慧、担当。这个例子仅涉及一款产品,而要把博物馆文创产品开发做活,还要面对多品种和大批量的问题。

  窘迫不止于此。当下,许多地区普遍存在针对博物馆文化创意产品开发的收益政策和服务管理制度还并不明确的问题,公益类单位在开办企业、收入分配、奖励机制等方面有很多限制。在这些桎梏之下,业界也在不断探索“轻资产”投入、“零库存”运营的理念,但归根结底还是难以跳出IP小则市场青睐度低的漩涡。

  最近,国家发展改革委、财政部、文化和旅游部等14个部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》,提出推动线上博物馆发展带动文创产品销售。鼓励具备条件的各级文博单位开发线上博物馆,结合5G、虚拟现实等技术,增加立体式展品展示。允许文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务。作为一名博物馆人,我衷心希望国家的顶层设计和地方对新发展理念的贯彻、各项配套政策与资金的落地,可以为博物馆文创的健康发展清障赋能。

  记者手记

  获奖文创作品都去哪儿了?通过此次采访,我们看到,大量文创设计在投产之前就夭折了。一些文创产品虽然生产出来,但堆积在仓库里。这些文创设计、产品没能最终抵达消费者手中,所遇到的问题是系统性的,任何一个“考虑不周”、任何一个环节的缺位,都可能造成“闪失”,即便是获过奖的创意也很可能落不了地。

  那么,名目繁多的文创比赛在顶层设计上是否存在机制缺陷?比赛一方面鼓励了设计师,一方面又让许多设计师的目光止于“获奖”本身。“奖”确是一种肯定,但要完成文创作品的创意变现,就不能只考虑贴上“优秀传统文化”标签的设计,更应该支持有“创造性转化”考量的设计,这就至少涉及3个重要维度:商业导入、用户需求和供应链完备。从这个角度来看,现在缺少的不是评奖榜单,而是真正具备促进文创产品成果转化能力的机制性平台。

  采访过程中,我们发现,作为文创的源头,许多设计在商业逻辑、产品意识方面的欠缺确实明显。既然是产品,设计之初就要有接地气的产品意识和贯通全链条的市场逻辑。用户群体是谁?成本几许?如何定价?销售渠道在哪儿……这些是推出一款产品的基本考虑。如果一个设计针对的是伪需求、伪痛点,又不考虑成本,到了生产商手里,是否有必要花费代价将创意转化为产品,就会成为问题。正如一位受访者所说,一个糟糕的设计,市场不会买单,“比较幸运的情况是老板为你买单,其次是客户为你买单,最惨的就是自己为自己买单”。

  最后,国家层面已先后推出了一系列促进文创产业发展的政策,这些政策措施是否真正落地、落实、落细,形成了叠加效应?一些地方和部门在执行中是否出现偏差,如何调整?像“允许文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务”这样的好政策,不能只是看上去很美、落下去很难。政策的落实之路并非坦途,也需要不断完善机制、加强宣传,打破“梗阻”、打通“最后一公里”,让政策落地见效。

  文创是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的有力抓手,当文创产品真正能够精准满足人民群众的需求,走进老百姓的文化消费生活,其所蕴含的价值才能说抵达人们手中。这是我们关注此话题的要义所在。随着文化和旅游深度融合,随着“文旅+”与各行各业全面融合,这些痛点、难点、卡点将如何得到解决?我们将持续关注。(赵若姝、王学思)

[ 责编:崔益明 ]
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