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短视频,如何让你走向“每个人”

来源:新华日报2020-12-25 13:01

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  作者:张 佳

  视频创作真正的难度在于猜想观众大脑中的画面。要想让观众接收自己传递的信息,就需要让自己创作的视频画面与观众本来可能会想象出来的画面相吻合,否则观众的大脑就会拒绝接受这个画面,视频也就因此失去了高效传递信息的优势。

  其实,“生产让人人都能看懂的内容”是有法可循的。短视频创作的底层逻辑之一,是从人的基本欲望出发。美国心理学家史蒂文·赖斯(Steven Reiss)把人类的欲望划分为16种:权力、独立、好奇、接纳、有序、收集、荣誉、理想、社交、家庭、地位、反击、浪漫、食欲、运动和安宁,爆款视频内容至少会满足观众的一个基本欲望。而创作者要做的是在内容创作之初,挑选一个基本欲望,用丰富的内容去满足它。

  只满足观众的欲望是不够的,创作人人都能看得懂的内容需要从人的基本认知出发。人与人的“共同语言”建立在对同一个事物相同的认知上,也就是双方能根据“语言”想象出相同的“现实所指”。在视频内容创作中,如果人物动作、场景结构、故事进展等元素能够利用意象图示更直观地展现,内容的认知门槛就能有所降低,能看懂的观众也就更多。

  在大部分情况下,创作者运营一个账号都是从自身的特长和喜好出发的,不过,这种做法的持久性是不可控的,于是就需要对账号进行人格化建设。从内容创作角度来讲,可以通过RCSC模型实现它们。这一模型包含4个维度:角色(Role)、性格(Character)、场景(Scene)和内容(Content)。将4个维度串联起来就是指,你的账号以什么性格的角色在什么场景下输出什么样的内容。

  接下来谈谈吸引力的建立。

  一,可以以人物魅力为诱因帮助观众建立期待。比如,爱美之心人皆有之,帅气的小哥哥、漂亮的小姐姐总能吸引用户的目光,人们会出于本能而持续观看,而令人感到亲切的方言口音、怪异的造型、特殊的妆容等,则会引起用户的好奇,从而增加视频的吸引力。

  二,以视觉奇观为诱因帮助观众建立期待。视觉奇观是指既奇特又少见、难得看到的景象,或者独特的视觉效果、剪辑手法。视觉奇观很容易引发观众的好奇心,好奇心会让观众对视频建立期待,在期待被满足之前,观众的视线将被视频内容牢牢吸引。

  三,以明确告知为诱因帮助观众建立期待。这是种“开门见山”的方法,内容创作者可以在视频开头就向观众明确告知视频的主题或主要内容,只要抛出的主题足够有趣或富有洞察力,就能激发观众的好奇心与求知欲,促使观众看下去以了解详情。常见的告知方式包括制作视频封面、开场抛出问题、开场抛出利益点等。

  四,以身份代入为诱因帮助观众建立期待。人们对与自己有关的内容会格外关注,如果在视频开始时提到受众人群的身份标签 (地域、职业、爱好等)或共同关注的话题,就能成功地引起观众的兴趣。常见身份代入维度包括地域、性别、年龄、群体、职业、爱好等。

  五,以文案预告为诱因帮助观众建立期待。能帮助观众建立期待的不只是视频内容本身。除了视频内容本身,一条好的简介文案可以直接预告内容亮点或制造悬念,让观众产生期待,继续观看下去。

  以前我们谈论新媒体内容,更多指向注意力经济的媒体属性;现在看来,内容如同血管,渗透到实体经济的方方面面,输送流量、用户、商誉、创意和购买力,进而升级为产业生态。在视频越来越成为主流信息媒介的当下,算法推荐这种信息分发方式被广泛地应用于各类平台,信息传播逐渐呈去中心化趋势,让“人人都是媒体”的时代真正来临了。(张 佳)

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