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影院票价分区制为何急刹车

来源:大众日报2021-06-17 10:11

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  作者:朱子钰

  日前,“电影院推黄金位置售价高10元至20元”的消息在网络不胫而走。随后有媒体证实,北京某些影院实行分区售票,将影厅中央的位置设为黄金区域并涨价。以《速度与激情9》为例,某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵了20元。

  不仅仅是北京,记者走访发现,济南部分影院也推出了票价分区制。在近期上映的《哆啦A梦:伴我同行2》中,个别场次实行分区售票。中间区域的30个座位被定义为优选区,售价41.9元。其余150个座位被定义为普通区,售价39.9元。记者致电实行票价分区影城的多位工作人员,对方均拒绝回应。

  吊诡的是,在记者采访期间,票价分区制已被紧急叫停——一出生即夭折的新规,结合网上的一片质疑、影院方讳莫如深的态度,给票价分区制增加了一层神秘感。

  院线:假设黄金位置每个涨价2元,一年便可增收43.8万元

  在济南东部某影城负责人李想看来,“这其实没有什么好避谈的,票价分区实际上就是影院推行的一种营销方式而已。”他告诉记者,根据不同影片的市场反应,在特殊影厅、重点时间段进行差异化定价,是影院保证收益的重要手段。一些热门电影上映,电影票供不应求,好的位置自然身价也应该高。况且,这种分区也具有很直观的说服力:“黄金区域夹角不小于36度,仰角不大于35度,同时在环绕立体声、沉浸音渲染下实现声音的精准性。”黄金位置最能体现出观影的舒适度,观众都想获得最好的观影效果。让“花钱多”的观众享受最好的位置,无可厚非。甚至,李想还在经济学角度找到了充分的理论支撑:分区售票属于“价格歧视”(“价格差异”)的一种,即商品或服务的提供者,向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

  影院方的调查,也验证了票价分区制的诱惑力,“如果涨价的幅度是在2元到3元之间,观众是可以接受的。”在消费者眼中,同几十元的票价比,3元以内的价格显得微不足道。但对影院来说,这可是一笔可观的收入。李想给记者算了笔账:假设每场黄金位置有30个,每个位置涨价2元,按照影院每天20个场次(保守估计)计算,一天便可以增收1200元,一年便是43.8万元。“一家有10个厅的影院一年的营业收入也差不多是四十几万,这还是凭空多出来的收入,怎能不令人动心。”李想说。

  “票价分区的自由度很高,如果电影市场惨淡,即便是黄金位置也很难售出,大家普遍的心理就是‘能多卖一点是一点’,这个时候影院经理不会去选择实行票价分区。”另一位影院负责人王强解释道。在他看来,票价分区这种营销手段只能是针对市场环境较好的情况。就如当年《阿凡达》上映,行情十分火爆,票价甚至被调高至288元一张,仍然供不应求。也就是说,只要敏锐地观察电影市场情况,合理调整电影票价格幅度,分区售票还是可以实现的。

  虽然济南地区已经普遍停止分区售票,不过影院方仍抱有这个念头——李想和王强也都表示,他们所在的影院未来都会考虑通过分区售票来增加影院营收。

  观众:几元钱看似不多,但无形中让消费者掉进了影院设置的“消费陷阱”里

  记者在实际调查中了解到,影院打的“如意算盘”恐难服众。在观众眼中,首要问题恰恰是分区售票的可行性并不高:影院方给出黄金位置加价的理由在于其观影效果,实际上,这种最佳观影位置体现出的观影“优越感”实在是微乎其微——影厅如今大都采用了环绕立体声、合理的银幕大小,不会出现观看过偏的现象。换句话说,不同区域的观影效果可感知的区别并不大。演唱会和话剧常分区售票,前提是它们演出区域很大,不同区域观看效果差异化明显。像话剧《如梦之梦》,莲花池区域的售价为1880元,较远位置的售价仅为80元。莲花池区域可以近距离观看演员表演,包括和演员互动。而售价80元的座位甚至需要借助望远镜才能看清表演,观赏效果迥异。但在影院内一个相对狭小的空间,差异化的观影服务基本无从说起,黄金位置加价的理由难以立足。

  影院的上座率飘忽不定,特别是在观影淡季,也导致分区售票寸步难行。在普通档期,影片的吸引力不大,观众走入影院的动力不足,甚至连黄金位置都坐不满。这种情况下,观众为黄金位置的差价买单从何谈起?记者买了某影城《哆啦A梦:伴我同行2》两张优选区的电影票,观影时发现整场仅有两个位置售出,其余皆为空座,好不冷清,观众有必要为此多花钱买一个好位置吗?

  观众梦醒对此有着清醒的认识,“几元钱看似不多,但无形中让消费者掉进了影院设置的‘消费陷阱’里。”黄金位置涨价幅度虽小,但会让消费者形成“加价购买黄金位置”的消费习惯,久而久之观众便会对此有稳定性偏好的心理表现。并且,影院对黄金位置价格的涨幅也充满着随机性——同样是上映《速度与激情9》,有的影院涨了20元,有的影院涨了10元,还有的影院涨了5元,不同涨幅的依据在哪儿呢,颇有“霸王条款”之嫌。“以前掐点儿抢座的乐趣和成就感没了。现在买电影票只能看总价了,如果超出了心理价位,只能稍微斟酌一下,特别期待的电影可以尝试买票看看。不是特别期待的或者只是刚好有时间的就不看了,大不了选择别的娱乐方式。”梦醒说,她身边的朋友都表示“不会买单”。

  媒体对此也普遍持质疑态度,记者看到《电影院推“黄金座位”加价20元,观众恐难普遍买单》《电影院“黄金位置”加价售票,劲儿使偏了》等评论文章,对影院票价分区制反对声层出不穷。记者发现,舆论持续发酵后,北京部分影院进行了价格调整,黄金区域位置只涨价3元到5元,相比之前已大幅降低。

  “明知不可为而为之”的深层困境

  深入分析,影院分区售票的新政,总体上看,多少有些“明知不可为而为之”,也决定了它的紧急叫停在情理之中。

  “不可为”,体现在电影市场当前的供需关系处于对观众明显有利的买方市场。连王强也不讳言,“在产业链上游,只有好的影片才能为影院带来票房收入,如果在某一阶段电影市场没有好片出现,就很难让观众走入影院。”

  好片子少,但影院数量已经实现大幅增长。据统计,近十年来,我国影城数量从2010年2000家增长到2019年11453家,年均复合增长率达到21.40%,银幕数量从2010年的6256块增长至2019年的69787块,年均复合增长率为30.73%。从增长曲线可知,电影行业已处于充分竞争状态。“《阿凡达》上映期间,济南各大影院算在一起可能只有几块3D银幕,能提供观影的场次有限,这才导致了动辄上百元的票价出现。如今,各大影院3D影厅比比皆是,从行业整体趋势来看已渐趋饱和。大多数情况下,观众不愁没有电影看,但影院却在发愁卖不出去电影票。”李想十分感慨。

  知“不可为”而为之,李想和王强都表示这是“无奈之举”——影院“压力山大”,只能通过增加票房收入来缓解经营困境。2020年被称为“影视寒冬”,国家电影专资办发布的《2020年度中国电影市场数据报告》显示,2020年,中国电影总票房达到204.17亿元,因受疫情影响比上年减少68.23%。实际上,为缓解压力,影院早早就在票价上下功夫了。强势回归的2021春节档更被称为“史上最贵春节档”——其平均票价在36.5元-50.2元之间浮动,甚至有网友表示一张2D的《你好,李焕英》居然花了120元。以北京地区为例,影院春节档影片价格在80元以上,大部分场次价格超出了百元一张。所以,票价分区制其实只是影院为提高收入而另辟蹊径的一种方式。

  由此看来,票价分区制的失败尝试,暴露的是影院被动经营的深层次困境:电影票房是电影院线最主要同时也是最重要的收入,这就导致影院的盈利模式单一。我国电影票房收入的分配在电影产业链(制片方、发行方、放映方)中以票房分账的形式进行。根据现在电影票房的分成比例,扣除掉票房比例中5%的电影事业专项基金和3.3%的特别营业税后,其余部分的票房为“分账票房”。此外影院还有部分广告收入、副食品收入、电影衍生品收入、影院租金收入以及多元化经营收入等。但是,国内票房分账收入占影院总收入的65%-80%,是影院最为主要的收入来源,决定了影院增收只能在票价上打主意,“螺蛳壳里做道场”,当然会越来越施展不开。

  可以说,电影产业已经到了不得不变的时候了。据权威统计,“国内和国外的电影产业仍存在着巨大的差距,国内所有电影文化公司市值总和不到迪士尼市值的16%。因为迪士尼不仅在全球贩卖电影,还在全球推销自己的商品,孩子被电影打动的同时,进而进行多次的消费。”为了提高收入,美国影院也采用了多元化的盈利模式。例如院线利用多厅影院多屏幕的优势,进行次轮影片放映,发展独立或艺术院线,进行会议、演唱会、大型活动的直播,增加影院银幕的利用率,最大化院线效益。此外,美国院线还致力于将影院打造成“娱乐中心”,不仅能够投入股份经营获得后期的利润收入,而且能够充分开发影院副产品,提高影院副业收入,成功的副业经营成为院线票房以外的盈利亮点。对比之下,国内影院仅靠“死磕”票价来缓解经营压力,不仅不得人心,也很难缓解实际的困境。倒不如多多借鉴其他行业的盈利模式,创新消费场景,降低观影门槛,引导观众进行多层次的消费。(朱子钰)

[ 责编:崔益明 ]
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