作者：田可新

　　近日，老明星张晨光“火”了一把。这位戏龄30多年，出演过《情义无价》《京城四少》《那年花开月正圆》《都挺好》等经典影视剧的资深演员，泪洒短视频直播间，引来了各方争议。

　　张晨光哭红了眼，还真不是在飙演技。日前，他首次尝试直播带货卖酒，在和弹幕网友互动过程中，被不少人不断质疑“为什么不去拍戏跑来卖货”，批评他“晚节不保”。对此，他招架不住，掩面落泪，解释说自己兢兢业业几十年，现在直播也只是想展示另一个自己。在这个“人人可直播”的年代，一位演技精湛又无绯闻的专业演员，凭借自己的名气在直播间卖卖货，怎么就能“翻车”？明星卖货，粉丝下单，也是姜太公钓鱼愿者上钩，有何不可？

　　凭本事赚钱并不丢人。作为国家鼓励发展的“新个体经济”，直播带货开辟了消费和就业的新空间。有统计表明，截至去年年底，我国直播电商用户规模将近4亿人，占网民整体的39.2%。而瓜分这块蛋糕，“流量”是关键。电商圈流行一句话：天下苦流量久矣。能够释放强大影响力的明星，恰好有消解此“苦”的天然优势。在直播的“场”中，品牌商家能打开销路；购买者提升消费体验；明星不必如薇娅、李佳琦那样需要慢慢积累人气，可迅速将名气变现，着实是个多赢的事。相关数据也能证明：演员陈赫带货首秀持续了4个小时，总观看人数超过5098万人，总销售额达到了8069.5万元；老牌歌手林依轮目前已有443.3万粉丝，场均点赞200万以上，在明星排位赛中月月都是第一名；在今年的“618”购物节期间，集合了刘涛、李好、邓亚萍等多位明星主播的直播品牌，累计引导成交量破亿元……从整体趋势来看，这仍是一个强劲风口，也正是看到了其中利好，大批明星不是在直播带货，就是在直播带货的路上。淘宝头部大主播薇娅也说，“明星的归宿都是带货。”

　　入局者多，“翻车”也从未停止。张晨光之所以反应过激，大概是万万没想到会遇到这么多“差评”。时至今日，网民对于明星带货的负面评价早已不是少数。上半年，“潘嘎之交”就成了网红“新成语”——潘长江曾在一次直播中，对《小兵张嘎》中嘎子的饰演者谢孟伟直播销售争议产品进行劝阻，直言“网上的东西都是虚拟的，这里水很深，叔玩儿直播只为图个乐呵”，然而不久后，潘长江也开始带货……现在，人们把这个段子当笑谈，还常将“劝劝潘子吧”打到不少明星卖货直播的公屏上。这背后，实际已经涌动着人们对各种乱象的大量不满。不断爆出的卖贴牌货甚至假货、售后无人对接等问题，在一定程度上也影响了这个“圈子”整体的形象。日前，北京消协和河北消委发布的《直播带货消费问卷调查报告》显示，有29.2%的人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”。所以，更准确地说，网友们“指责”张晨光，更像是借他的直播间对这种无序感表达愤怒。

　　另一方面，张晨光落泪恰也说明，他准备不足。直播间与摄影棚的工作环境大不相同，需要进行海量的交流，一举一动会被放大解读，快节奏、强压力下，仓促上“场”的明星，缺乏强有力的团队运作，情绪崩溃有时难免。还必须厘清的是：直播电商本质在于电商，而非直播；流量不是唯一要素，而是涉及到人、货、场等多个环节的协调统筹，一起包含了渠道、主播、用户、MCN、品牌、供应链、内容电商等多个产业链端口。再简单点说，在线人数和购买人数是两个概念，明星光环并不意味着直播带货能力，有粉丝也不一定有消费者。明星直播不是为产品站台，不是为卖场开业剪彩，仅仅只会挥手微笑就够用。所以，也有太多的明星，首播即终结。

　　而年过五旬的林依轮能成功，是因为转身做主播，他高度投入——每天数小时的直播带货后，凌晨要去复盘，还要忙活着选品、试用，更得筹备第二天的直播……与此相较，更多入局的明星都算不上走心。有的连产品描述都讲不好，遇到问题直接罢播，有的根本不了解产品特性，助理负责介绍，她只负责微笑，久而久之，消费者对其信任感崩塌，不再买账，直播自然也就“不灵”。

　　由此可见，张晨光挨怼，说“冤”也不冤。直播间带货，不是谁随便入“坑”就能行，要想做好，仅靠“脸熟”“混”不出来，还是个“技术活儿”，是要付出专业的努力。俗话说，没有金刚钻别揽瓷器活儿。直播间里的消费者，并不比你做演员时面对的观众，更容易打发。（田可新）