童书：笑在“双减”下，困在折扣里

　　作者：张恩杰

　　9月11日，北京青年报曾以《北京实体书店“抢滩”课后服务》为题，报道了教育“双减”政策实施后“开学季”课外书销量激增的新变化。其中，海淀区一小学就向中关村图书大厦订购了1200册课外书供学生阅读。“双减”政策利好课外阅读，那对童书市场影响如何呢？

　　“双减”是童书行业新机遇

　　在近日举行的北京国际图书博览会童书论坛上，中图公司副总经理梁建瑞分析，童书市场与国家政策、教育环境密切相关，“双减”政策将孩子们从校外培训和网络游戏中解放出来。孩子们有了更多时间进行课外阅读，为出版和阅读产业带来了更多机会。“许多业内人士猜测，3岁至6岁阶段的各种中文英文读物、素养启蒙读物，可能会成为很多家长的重点关注。”

　　北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳平介绍，国内童书市场规模近年一直呈现增长的趋势。2021年上半年，童书市场在全国图书零售市场中码洋比重达到27.73%。其中，少儿科普图书销售表现突出，同比增长11.8%。蒋艳平分析，“双减”政策下，童书行业也许会将迎来重大变革，带动中小学生课外阅读市场的发展。“学生课外时间增多就会读自己感兴趣的课外书，比如少儿文学、漫画等；另一方面，家长依然会关注学习成绩，从而带动少儿科普和英语读物的销售。”

　　谈到“双减”政策对图书出版的影响，北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源直言，“双减”政策下，童书出版要及时调整结构，而不是将所有的目光都聚焦在青少年科普读物上。此外，李怀源建议，童书的分类应当更符合少儿特性，“传统的图书分类方式按照图书馆的馆藏目录来进行导读，方便家长学生挑选。现在的文化名人荐书，很多只是形式主义。出版方应当根据年龄段来推荐真正适合学生阅读的图书。”

　　直播卖书“一折”利润何在

　　统计数据显示，今年上半年，短视频电商售出的童书码洋占比达58.54%，远高于其他类型电商。

　　9月27日，主播刘媛媛开启了亿元专场的直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”，并在预告中标明准备了50万册破价到10元以下书以及10万册1元的书。据统计，上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品，其中直播间售价10元以下的产品共有58个，占比接近50%。

　　10元乃至1元一本的图书，出版社的利润从何而来？毕竟，对于一家企业而言，所有的销售必然都要考虑成本与利润问题。

　　业内人士介绍，对于直播来说，成本包含了图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成、客服人力的支出等等，无论怎么算，都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间，更遑论1元图书了，哪怕是去库存也需要付出一单3元到5元的物流成本。这种饮鸩止渴的做法，引发很多业内人士的担忧。

　　无独有偶，北京青年报记者调查中发现，童书市场除喜逢“双减”政策带来的利好外，也遭遇折扣过低、优质出版社及实体书店受冲击的苦恼。

　　出版社卖书打五折不能再低

　　在近日刚刚结束的北京国际图书博览会上，中国少年儿童新闻出版总社有限公司连续五天共挑战11场30个小时的直播，分别为9场自播和2场咖播。自播板块策划多个不同主题，涵盖近300个直播品种，其中“中秋宠粉福利专场”“小松叔叔科普大讲堂——期刊图书大荟萃”“《知心姐姐》信箱开启——好书助力心灵健康”“在一起——《儿童文学》与作家高光时刻分享”“撤展甩！宝藏好书捡漏专场”分别展示了不同类别和主题的图书。

　　这其中，中少总社在16日与“主持人王芳”合作的小专场直播中，畅销品《猫武士》系列冲到榜首，单场销量突破7000套，成交额达到170万元。“中少社的直播带货侧重点主要是经典畅销款产品为主，比如风靡全球的《丁丁历险记》《长袜子皮皮》《小淘气尼古拉》等。当然还有爆款畅销品，像‘九神鹿绘本馆’全系列、语文阅读类、历史类、数学科普类都是我社的主打产品。”中少社一位编辑告诉北青报记者，“说到价格战，搞促销活动，我们能做的就是五折上下搭配福利，毕竟图书纸张和印刷成本在这儿，还有给作者的稿酬，以及版税，不能再低了。我们还得保证图书的内容质量要优质精良。”

　　价格战的玩法持续不了太久

　　“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑，号称‘买了这本书，立马就能解决孩子的某些问题’，把童书宣传成育儿的解决方案。”蒋艳平直指网络直播售书大打价格战，“全渠道最低价”等促销口号成为常态。

　　在蒋艳平看来，直播带货通常面向的不是一线城市而是下沉市场，这部分消费者受教育程度和经济水平所限，往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。

　　“不打折就卖不动，打完折甚至没有盈利空间。”很多童书出版人正在面对这样的两难。蒋艳平认为，越是混乱的时期，就越是考验出版人的定力和勇气。化学工业出版社副总经理余晓捷也指出，由于受流量裹挟，现在的童书市场基本被头部产品占据，小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑，现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”

　　在余晓捷看来，这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感，但也应该看到，这是特定人群在特定阶段的诉求，未来是有升级可能的。另一方面，直播带货的实质是快速促销，而不是高水平的图书推荐，这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”他认为，出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台，同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可，从而树立品牌。统筹/刘江华（张恩杰）