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我们需要什么样的PUSH?

来源:大众日报2021-10-21 10:13

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  作者:朱子钰

  互联网时代,信息过载严重。海量的内容与用户特定需求之间的矛盾,传统内容分发已经无法解决。新闻客户端、手机浏览器移动应用程序的PUSH服务应运而生。

  表面上看,PUSH新闻只是一种推送方式。实际上,它是移动程序获取流量、提高用户活跃度的重要手段。各大移动程序更是将其视为兵家必争之地,围绕获取用户“注意力”,PUSH弹窗花样百出,目不暇接。

  与此同时,PUSH弹窗违规推送、过滥推送等扰乱网络传播秩序问题困扰着绝大多数网民。近期,国家网信办启动了“清朗·移动应用程序PUSH弹窗突出问题专项整治”,并初见成效。那么,我们到底需要什么样的PUSH?

  掌握流量入口的密码

  国家互联网信息办公室新闻发言人、网络传播局局长谢登科表示,近年来,PUSH弹窗推送网络新闻信息已经成为网络传播的重要通道,也是各类具有媒体属性和舆论动员功能的移动应用程序的主要流量入口。

  上述观点毫不夸张,济南白领林娜的手机中就装载了数十个资讯类APP,像微博、今日头条、腾讯新闻、人民日报、新华社、知乎、豆瓣等。“精力有限,不会每一个APP都打开看。但是,在手机锁屏上,肯定能看到PUSH新闻。比如腾讯新闻在锁屏上推送的一条PUSH新闻我很感兴趣,点击之后我便直接打开腾讯新闻的APP,顺便浏览了其他新闻。”

  她向记者分享了自己的阅读习惯。PUSH新闻能够第一时间让她关注到,直接切入重点。这要比自己打开APP,再搜寻新闻的步骤更简单、快速。“时间就是金钱,阅读新闻也要提高效率。”林娜表示,周围的很多朋友也是按照此类方式阅读新闻。

  从互联网运营的角度看,通过PUSH新闻增加用户生命周期,成为一项重要的运营策略。“用户从第一次打开APP到卸载APP的整个过程,是APP用户生命周期,又称为留存天数。”业内人士陈方透露。

  引入期、增长期、成熟期、休眠期是主要过程。大多数人初期接触一款APP时,会对其使用功能、内容抱有一定好奇,这个时候用户使用频率较高,行为较为活跃。随着下载天数的增加,用户开始进入沉睡状态,较少甚至弃用客户端。“这个时候,如果再不采取相应的运营策略,用户就会流失。”陈方认为,很多客户端通行的办法便是发送PUSH弹窗,以吸引用户注意,唤醒沉睡用户,最大程度上实现用户留存。

  一条PUSH新闻能不能被用户打开,关键在于它推送内容的接近性。这种接近性既包括与用户心理距离的接近,也包括地域、社交、价值认同等方面的接近。某知名咨询APP就是通过算法推送新闻,让计算机算法与海量数据匹配,将个性化内容推送给不同的用户。因为,本地化、个性化的内容,更容易满足用户的信息需求,从而留住用户。

  “PUSH新闻提高了点击行为的发生概率,促使用户对内容进行转发、评论、点赞等,从而提高APP的活跃度。”陈方介绍,无论是今日头条、天天快报这类以推荐为主的泛资讯客户端,还是腾讯新闻、网易新闻这类主推实时权威新闻的客户端,他们的月活用户都是以亿计算。其中,PUSH新闻起到了重要的促进作用。记者统计,这类客户端每日的PUSH弹窗数,基本在20个以上,早上六点就开始推送。不妨想象,人们每天沉浸在各类客户端提供的海量内容之中,同样的新闻内容,会在多个客户端被发送,但打开一个APP就能了解相关内容。在这种情况下,用户注意力成为一种罕见的资源,任何一条PUSH弹窗能够获得这种资源,就等同于掌握了流量入口的密码。

  一套自有的运行逻辑

  既然是注意力的产物,很长一段时间内,PUSH新闻的逐利行为,让网民不胜其烦。此次专项整治,对PUSH弹窗存在的问题提出了明确要求,确定了推送新闻的规范性。要求不得渲染炒作舆情热点,断章取义、篡改原意吸引眼球、误导网民。禁止PUSH弹窗推送娱乐八卦、明星绯闻、血腥暴力、低俗恶俗等有悖社会主义核心价值观的内容等。

  某种程度上,PUSH新闻为用户过滤了一些无用的信息,提高了用户获取信息的效率和准确率。实践中,PUSH新闻也建立了一套自有的运行逻辑。据报道,在2016年一项关于新闻推送的学术研究中,受访者表示“最理想的是能从推送中获得80%的信息,不用点击看全文。”“用最短的时间,获取最有效的信息,这是我点开PUSH弹窗的主要动力。”林娜认为,PUSH新闻极其符合现代人的阅读习惯,“20字以内的标题和50字以内的摘要,足以发挥新闻‘告知信息’的基本功能。”

  所以,“字少,事大”,短小精悍,是PUSH新闻显著的特点。可以观察到,大多数PUSH弹窗显示的是突发性消息和重大新闻。在运营者眼中,这类内容能够最大程度地引起受众的阅读兴趣,具有较强的传播力,更容易被公众讨论,点击量通常较高。

  此外,前文所述依靠算法系统推送PUSH弹窗,在业内并不罕见。某些新闻咨询类客户端,“没有采编人员,不生产内容,运作核心是一套由代码搭建而成的算法”。他们的新闻来源于官方媒体、政府机构发布的通知和公告,以及某些自媒体的UGC内容。有学者提出,在算法推荐系统下,一则新闻的显现度与阅读量很大程度上由算法规则及其所反映的用户的兴趣决定,专业媒体的把关能力与议程设置能力不断被削弱。

  2016年,一则“上海姑娘到江西男友家过年,被一顿年夜饭吓跑”的新闻被各大咨询平台转载推送,迅速引爆网络,引发讨论。后来证实,这条新闻只是当事人通过论坛帖子吐槽。“算法推荐系统迎合用户的个人偏好,很容易在没有核准新闻来源和事实本身的情况下进行推送,对受众形成误导。如果不加强人工审核,可能会造成推送事故,对社会产生负面影响。”陈方说。

  高质量的内容才是王道

  众所周知,用户资源目前已经成为移动程序争夺的首要目标。为了吸引用户注意力,一些PUSH弹窗依赖算法,出现了标题党泛滥、题文不符等乱象。推送低俗化的内容,污染了媒介生态,让“假消息满天飞”。更有甚者,运用耸人听闻的新闻标题,对受众造成误导,也影响了新闻的专业性。

  一个客户端每天输送的新闻数以千计,但PUSH新闻只有十几条,其传播力不言而喻。传统新闻资源的价值能够被激活,一条PUSH新闻显得更加弥足珍贵。因而,大多数客户端会将优质内容、重要消息使用PUSH弹窗推送。作为移动程序的主要流量入口,PUSH新闻其实宁缺毋滥,高质量的PUSH新闻恰恰是用户最为需要的。

  何为高质量的PUSH新闻?深入分析便可明白,PUSH新闻只是吸引用户阅读的一种推送方式,而真正让用户留存的是新闻本身的内容,包括一些公共事物知识和软新闻知识。

  透过新闻了解时事是国人重要的政治体验。PUSH新闻虽然可以提高用户转化率,但前提在于移动程序本身有优质的内容生态作为支撑。具体来说,除了即时消息和重大新闻,一些优质的原创内容、特色的专题策划、个性化的内容都可以成为PUSH新闻的来源。用活PUSH弹窗可以让内容资源最大程度地有效利用,满足用户小众化需求。

  “PUSH弹窗体现出客户端的运营能力和质量,什么样的内容应该推送、什么时间推荐、以何种方式呈现,这背后都需要运营团队深思熟虑制订方案。”陈方说,滥用PUSH弹窗推送,严重影响用户体验,让人抓狂的同时,降低了用户对客户端的信任度。PUSH新闻应以内容为核心,从选题、策划、制作各个环节入手,形成好的新闻产品才能触动用户痛点。(朱子钰)

[ 责编:刘冰雅 ]
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