“零收视率”卫视,敢问路在何方

2017-11-07 11:00 来源:光明网-文艺评论频道 
2017-11-07 11:00:18来源:光明网-文艺评论频道作者:责任编辑:刘冰雅

  作者:封寿炎

  部分二三线卫视已经深陷“零收视率”困境,这一现状日前经媒体报道而引发广泛关注。面对互联网新媒体的巨大冲击,面对年轻群体生活娱乐方式的巨大改变,作为一种大众传播媒介,电视将何去何从?

“零收视率”卫视,敢问路在何方

  中国是全球拥有电视台数量最多的国家。根据广电总局2010年的统计数据显示,中国有4000多家电视台,24000多个频道。庞大的电视台资源和频道资源本已严重过剩,再加上由于管理体制、运营机制大同小异,众多电视台和频道之间的竞争也表现出高度同质化的问题。

  电视台之间竞争的战场并不多,主要包括新闻节目、电视剧、综艺节目和娱乐节目等几大块内容。电视观众只需按一下遥控器,就可以“零成本”地跨省、跨地区收看各个卫视的节目。在这种竞争格局下,“赢家通吃”成为必然结果。谁的新闻更硬、更权威、更及时、更全面,谁有钱购买热门大剧,谁有能力引进或制作人气综艺节目,谁就能争夺更多观众,从而在收视率大赛中稳操胜券。在这场比拼中,央视各频道占有压倒性优势,处于第一方阵的几家省级卫视也各有所长;而二三线卫视上有央视“泰山压倒”,中有强势省级卫视全面挤压,下有地方频道围追堵截,再加上来势汹汹的新媒体攻势,日子自然是“王小二过年——一年不如一年”。

  二三线卫视真的走上穷途末路了吗?恐怕也未必。应该说,每一种媒体形态、每一家媒体都有自己独特的目标受众,只要“找对了人、说对了话”,就能牢牢占据一定的市场份额。电视属于典型的“客厅媒体”,具有报纸杂志和网络媒体所不具备的独特优势。一般来说,报纸杂志和网络媒体适合个人阅读使用,尤其是移动互联网,用户在使用时候具有高度的个体性和私密性。而当一个家庭、一群人围坐在客厅里,最合适的媒体毫无疑问是电视。哪怕仅在客厅这一场合,现有的强势卫视所提供的电视节目,就已经覆盖了观众所有的观看需求了吗?恐怕远远不够。因此,观众未获满足的观看需求,正是二三线卫视,以及地方地面频道可以另辟蹊径、错位竞争的领域。

  有了发达的传媒技术,不管是国际重大新闻,还是国内热门事件,人们都能在第一时间知晓最新信息。然而吊诡的是,人们对国际国内时事了如指掌,却常常不知道自己居住的社区、城市最近发生了什么。中小电视台在国际新闻和全国新闻的竞争中,肯定不是央媒、强势省级卫视的对手,但在本地新闻、本地资讯方面的优势却得天独厚。事实上,居民对于本地新闻和信息同样具有巨大需求,但却常常得不到满足。如果中小电视台能够立足本地、深耕本地,将本地新闻、资讯信息做深做透,多提供一些与老百姓的衣食住行、日常生活息息相关的新闻资讯,报道一些当地老百姓身边的人和事,制作一些能在本地居民家庭客厅里引发热烈讨论的接地气的内容,也完全有可能做出深具地方特色的王牌栏目。若如此,又何至于沦落到“零收视率”的尴尬?

  把用户需求及用户体验放到重要的位置,是电视台需要向网络新媒体学习的地方。除新闻之外,电视观众对于媒体信息、媒体服务还有庞大的潜在需求,这些需求都有赖于电视人主动出击。随着电子商务异军突起,电视购物、电视消费也随之兴起。电视台能否借助强大的资源整合能力,为消费者提供、推介更多物美价廉、适销对路的产品?消费者面对汪洋大海的商品和服务时候,由于专业知识的缺乏,常常选择困难、无从下手,电视台能否为消费者提供更科学、更合理的消费指导?电视养生节目火爆荧屏,但不少养生节目蜕变成为传播伪科学、反科学,甚至卖假药、假保健品,坑蒙拐骗消费者的灰色平台。事实上,观众对于科学的健康知识仍有着巨大需求,科学的健康知识也急需向广大居民传播普及,对居民不科学、不健康的生活方式进行适度干预。在这一利国利民的领域,电视台完全可以大有可为。

  此外,在住房、教育、医疗、养老、交通、环境保护等诸多民生领域,人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾广泛存在,每个地方的居民群众都有自己高度关注的民生热点问题。电视台作为重要的公共空间、民意平台,作为干部群众之间沟通交流的桥梁和纽带,完全可以广开言路、集思广益、凝聚共识,推动民生问题的不断解决。如果这些火热的民生问题得到广泛深入讨论,这些跟人民群众切身利益息息相关的电视节目,怎么可能无人收看、无人共鸣呢?

  思路决定出路。面对新的传媒态势和社会形势,电视台的监管部门、主办部门和电视台本身,都应该改变思路,开拓创新。观众的需求在哪里,收视率就在哪里,市场机会就在哪里。现有的电视新闻、电视剧和综艺节目还远远不能覆盖电视观众的潜在需求,弱势电视台应该摒弃画地为牢的思维定势,果断摆脱当前的无效竞争,另辟蹊径、另寻新路,去打开一片全新的天地。(封寿炎)

[责任编辑:刘冰雅]

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