作者：傅　军

　　美术馆作为公共文化空间，其核心价值是艺术启蒙、社会美育、知识生产、思想对话与文化沉淀的场所。然而在当代消费主义的渗透下，许多展览和艺术活动正推动着美术馆从思想交流的场域，转变为符号消费的秀场，美术馆正面临沦为“景观化”消费的风险。

　　打卡拍照成风潮，艺术体验被异化为可消费的视觉奇观

　　许多朋友常常私下吐槽，原本想好好看展，但因为一部分观众长时间摆弄姿势、变换角度拍照，导致自己无法近距离欣赏作品，严重影响观展心情。这种“专业性观展”与“打卡式观展”的矛盾，在一些热门展览中表现变得越发突出。

　　在社交媒体发达的当下，获取流量成为一些人观展的主要目的。由于美术馆不同于一般日常生活的场景，它更具有艺术性和独特性，更容易出片，更利于为人们的网络虚拟社交提供素材，因此发布当红展览的打卡照片，成为新的流量密码。

　　与此同时，在一个流量为王的时代，流量正成为评估一座美术馆运营好坏的最重要指标，也正在成为美术馆“打卡经济”变现的核心手段。面对当下美术馆打卡拍照的风潮，一部分美术馆也在主动迎合这种需求，为此，从展览的策划到设计，越来越注重“卖相”，越来越追求表面的感官刺激，而非沉静内敛的学术的气质与格调。

　　不知从什么时候起，美术馆的展陈设计已蜕变成一种舞台布景，展厅里会刻意制造一些景观化的场景，这些场景很多其实跟展览的内容、理念、立意没有多大关系，纯粹为观众摆pose、凹造型而设立。展场内的色彩越来越明艳悦目，那种低饱和度、高明度的马卡龙色系最受欢迎，可以营造出一种温暖、柔和、轻盈、浪漫的视觉效果。制作也变得越来越精致与考究，甚至不惜铺上松软舒适的地毯。展出作品，平面类倾向于夸张、炫目的画面，立体类更多是景观化的装置。观众更多沉浸于感官享乐，并忙着拍照，而不是仔细观看与理解作品，更不要说做更深层次的思考。

　　为了追求“打卡效应”，部分美术馆正在沦为“网红游乐场”。在展览的宣传或者推荐关键词中经常出现“网红打卡地”，以此来招揽观众。实际上，当参观者变成旅游者，当展厅变成景点，当美术馆变成网红摄影棚、博主直播间、游客打卡地时，艺术体验已经被异化为可消费的视觉奇观和社交货币，艺术成为彰显阶级品味的空洞符号。

　　美术馆建筑“奇观化”，文化的符号消费代替了内容的关注

　　事实上，比美术馆内部展览出现“奇观化”现象更早的，是美术馆建筑的“奇观化”。比如上世纪90年代，西班牙毕尔巴鄂古根海姆美术馆横空出世。这个造型夸张、风格特异的美术馆彻底改变了毕尔巴鄂这座工业衰败城市的命运，随后缔造了“一座美术馆拯救一座城市”的文化传奇。之后，世界各地纷纷效仿，于是就出现越来越多“奇观化”的美术馆。这些美术馆，通常建筑本身成为最大的卖点，而展览的内容反而被边缘化。据悉，毕尔巴鄂古根海姆美术馆每年吸引百万游客，但60%的访客仅在建筑外拍照，不进入展厅。

　　2017年，卢浮宫阿布扎比博物馆落成开馆，这座漂浮于海面之上的美术馆，最吸引眼球的是直径180米的巨型穹顶，仅以四根混凝土柱作为支撑，总共由7850颗金属星形构件编织而成。白天，阳光穿透8个叠加层，形成“光雨”效果；到了夜晚，则变成了一片漆黑中光的绿洲。但舆论一直在批评，称卢浮宫阿布扎比博物馆只是一面展示乌托邦的橱窗，显示的是阿布扎比王室的财富和权力，整个博物馆显得非常浮夸，缺乏深厚的文化底蕴。网上对建筑的溢美之词大多集中在穹顶，绝大部分海外参观者认为这座博物馆的外观、光影与海洋远比内部展品更吸引人。阿布扎比，一座历史不长的沙漠人造都市，真的可以通过奇观化的美术馆，在一夜之间，成为阿拉伯世界新的文化天堂么？

　　环顾全球，不难发现，绝大部分知名的美术馆，它们的建筑外观并不奇特，其权威性与知名度更多是来自于它们经过长时间积累与沉淀而具备的典藏与展览的学术性。造型的奇观化则大多出现在一些新建的当代美术馆，目的是希望通过造型的“奇观化”迅速博取眼球，成为城市地标。但由此带来的最大的问题是，为了奇特的造型，常常会牺牲内部展示空间的科学性与合理性，既浪费又不好用，给策展、布展、参展作品的选择等工作带来一系列问题。

　　深圳当代艺术与城市规划馆是一座解构主义的概念建筑，结构体系复杂，外形不规则，采用大量的倾斜、扭曲、旋转等异型钢结构布置。与其说它是一个场馆，不如说它更像是一座“未完成”的先锋实验场。由于本身的建筑语言太过奇特与强大，内部展示空间也非常高大与空旷，给布展与参展作品都提出极大挑战。到目前为止，无论社交媒体，还是业内同行，提及深圳当代艺术与城市规划馆，都是有关这幢建筑的奇特性，很少有讨论里面的展览。

　　展览的娱乐化、景观化，带来的是对文化深度感知的消解

　　艺术与言语最大的区别，就是它不直接说，而是需要我们每个个体自己去领会与体悟。因此，看展是一种自主性学习，通过人的凝视，而凝视不同于消费、娱乐，它能作用于人的内心世界，能够深度塑造人的个性。

　　然而，消费主义逻辑主导了不少美术馆的策划与运营，美术馆和策展方为了迎合流量需求，策划一些以沉浸式、互动性、高饱和度的视觉体验为特点的展览，吸引观众，获取流量，最终的目标是为了更多门票和衍生品的销售。现在很多美术馆的动线设置，观众必须穿过商业区（如文创店、咖啡店）才能离场，这种强制性的动线设置，被很多观众调侃为“逛展就像在逛宜家”。

　　应当说，美术馆开发艺术衍生品，既是一种创收，也是一种独特的艺术普及与推广。比如故宫开发的文创产品“千里江山图”系列保温杯，让许多没有看过原作的观众，得以了解这幅经典名作。但必须认识到，通过艺术衍生品了解艺术毕竟是非常有限的，它绝不能替代对原作的认知，艺术不是可以被拆解为消费的符号。而现在，“符号消费”正在美术馆不断上演，观众带走的不再是思想启发，而是物质化的“艺术纪念品”。

　　实际上，当美术馆的文化资本被简单转化为经济资本，当美术馆的策展逻辑被网红打卡经济主导时，其核心功能就已经发生了根本的异化，艺术品的展示就不可避免被简化为视觉奇观的堆砌，美术馆摇身成为变相的“影楼”。然而，这种“消费替代体验”“娱乐挤压思想”的异化趋势在艺术展览中具有很大的普遍性。美术馆“景观化”趋势虽短期内提升人流，却可能带来长期副作用。首先，艺术展览被逐渐沦为快消品，观众只记住“打卡”而非作品，艺术价值被极大地稀释。其次，导致美术馆的公信力下降。本来美术馆被称为现代人的教堂，它对人具有精神上的引领性，然而，这种娱乐化与景观化使得人们不再对美术馆抱有崇敬与尊重。

　　美术馆如何抵抗消费主义异化？

　　如今，美术馆正在从“意义的发生器”退化为“景观的堆积场”。当部分观众在一些描绘人类苦难的艺术作品前依然比心摆拍，那一刻，艺术不再具有撼动人心的力量，而沦为现实世界最完美的装饰品。这种异化并非简单的商业过渡，而是对美术馆存在价值的系统性收编。

　　抵抗这种异化需要多重努力：策展人应坚守学术立场，拒绝将展览空间变成拍照打卡的背景板；美术馆需建立更开放的公共教育体系，培养公众的批判性眼光，引导观众超越“打卡”，深入理解艺术的社会意义；艺术家群体要保持创作自主性，警惕市场趣味的裹挟。正如阿多诺所言，真正的艺术应是对物化世界的否定性力量。在数字流量时代，美术馆不应沦为消费主义的舞台，而应成为人类抵抗均质化思维的堡垒。通过重构观众与艺术的交往关系，重新唤醒艺术的社会批判功能，让美术馆回归其作为公共领域的精神本质——那里发生的不是消费，而是沉思；流通的不是货币，而是思想。

　　在文旅融合加速推进的当下，美术馆正经历从传统艺术殿堂向复合型文化枢纽的转型。这种转型既打开了前所未有的发展空间，也带来了深层次的矛盾冲突。单向输出知识、教育的时代早已过去，如今的美术馆需要在社会公众、艺术家、政府、赞助者之间寻求平衡。美术馆的未来，在于能否在消费主义洪流中坚守作为知识生产者的定位，将商业元素严格限定在工具层面而非价值层面。当观众在美术馆获得的不仅是朋友圈点赞素材，而是对他们的思想、观念、审美、生存境遇等有所反思与质询时，我想，消费主义的景观魔咒也就不攻自破。

　　（作者为上海油画雕塑院美术馆馆长）