作者：许　旸

　　“少儿出版成了伪出版！”近日，浙江少年儿童出版社社长郑重的疾呼，撕开了当下阅读生态的一角。曾领跑市场的童书出版正滑向一种“伪出版”困境——畅销榜单前一百名里，只有《夏洛的网》《窗边的小豆豆》《没头脑与不高兴》等屈指可数的儿童文学经典，一些制造焦虑、迎合功利的“伪童书”霸榜令人担忧。

　　今年《全民阅读促进条例》施行，4月即将迎来首个全民阅读活动周，对这一话题的探讨尤为迫切。但其复杂性在于：“功利”二字，或许不能简单归咎于某一方，它是渠道变革、家长焦虑、算法逻辑共同作用下的复杂图景。上海首部儿童文学史著作《上海儿童文学史（1875—1949）》主编、上海师范大学教授李学斌表示，重建良性循环的健康阅读生态，由写出好童书的作家、阅读好童书的小读者、出版好童书的出版社、营销推广好童书的线上线下书店、吸纳好童书作为阅读教育资源的学校等共同组成。这背后引发了三重发问，映照出破解童书出版困局的不易。

　　“流量定价”背后的渠道生态危机

　　在郑重贴出的2025开卷少儿图书销量榜中，《漫画中华文化1000问》《成大事者：我命由我不由天》《狼之道》《赢在破局思维》等跻身前列。直到排行榜第57位，才出现了曹文轩儿童文学著作《青铜葵花》，而此前长年排在销售榜前10的《夏洛的网》则滑落至第63位。

　　有资深编辑直言，排行榜上所谓“畅销书”，是质量堪忧的无版权、高定价、低折扣的编撰类书籍。为什么这类书多起来了？这背后折射了图书行业整体“渠道生态危机”——线上购书渠道的狂欢下，书的能见度变高，但电商平台为了吸引消费者，加大折扣力度，迫使发货折扣一再降低。长此以往，出版社利润受损，疲于应付日渐走高的“流量定价”。郑重算了一笔账：“如今在新媒体渠道售出100元的书籍，约70元以上都是流量成本，出版社要在剩下30元的成本中完成编辑、印刷、发行等诸多环节，如果还要付8到10个点的作者版税，这本书就无法覆盖成本。”

　　实体书店减少和新媒体电商快速崛起，童书“种草”土壤发生改变。曾经地面书店承担少儿图书50%以上销量，2025年实体店渠道在图书零售市场占比下滑至不足4%。打开社交电商平台，“9.9元包邮绘本”重塑了消费者价格认知，加上头部爆品易被盗版收割，或“赔本赚吆喝”，精神产品流通也要精心算计着流量兑换率。有书评人表示，当读者习惯了低价，渠道养肥了胃口，出版社却陷入“卖得越多亏得越惨”的怪圈。当五六个渠道轮番用破价来争夺流量，加法越多，定价权反而流失得越快。图书尤其是童书很多时候只是平台引流品，是获客工具，长此以往，其真正价值与品相反而不被“较真”。

　　谁抢走了孩子的阅读选择权？

　　“赶紧为孩子下单吧！套装优惠更多”“不想自己的孩子错失这波机会，快来入手”“AI时代需补上的这一课，都在这套书里”……直播间里此起彼伏的“话术”听来耳熟，资深出版人表示，新媒体平台流量逻辑强化了家长选书的功利导向，贩卖焦虑、鼓吹“赢家思维”的选题，因自带话题性更易获算法青睐；静水流深、需慢品细读的文学作品，在喧嚣中少人问津。

　　当家长掌握了“选书权”，阅读主体却发生错位。在“不能输在起跑线”的心理驱动下，阅读被迅速纳入功利的学习体系，成年人的生存焦虑与优绩主义，通过选书行为被放大并传递给孩子。“不少家长选书标准奔着有用，要能提高成绩、掌握更多知识点……实用性不那么强的儿童文学板块曾占少儿出版半壁江山，去年却暴跌至16.78%。”郑重表示，家长眼里“有用”“管用”的书，未必对孩子胃口，或是治标不治本。滋养孩子心灵的，是能感受美好、学会共情、拥有想象力的书。“丧失自主选书权利，意味着失去乐趣。如果阅读变成打卡任务，孩子很难培养起终身阅读习惯。”

　　如果以短期可量化“收益”为标尺，一个荒诞的闭环难以避免：家长的焦虑喂养了流量，流量反过来又精准推送“解药”——那些包装成“成才秘籍”的读物大行其道。建立超越短期功利、指向人格培养的选书坐标，引导孩子“深阅读”，是必要的长期主义，进而重塑有温度、有价值、“有人味”的阅读体验。

　　五年养不出一个新少儿原创IP？

　　儿童阅读教育专家赵小华指出，“功利书”盛行的原因之一在于“家长不知道什么是真正的好书”，关键“要提高对好书的鉴别力”。前不久，全球销量过亿、影响2000多万中国家庭的经典童书《夏洛的网》《精灵鼠小弟》《吹小号的天鹅》推出新版，“怀特三部曲”展示了什么是能历经时间检验的、触动孩子心灵、培养思辨能力的经典。

　　这也引发了另一重思索——如何通过孵化新生代作家、创新内容形态、精准触达新读者群体，打造下一个经典IP？“一些出版社为了生存，不得不放弃优质原创，转而做短平快、功利化的书。”郑重观察到，这五年“没有一个新的少儿原创人气IP被培育起来”。

　　种子发芽，离不开丰沃土壤。一代代接力，是好作品的源头活水。“儿童文学不是写小孩子的文学，是世上最难写的文学，写作者尤其要热爱生活。不关注生活，不满腔热情地去拥抱生活，写出好作品绝无可能。生活决定了作家的走向。”上海市儿童文学迎春座谈会现场，华东师范大学教授、作家张锦江直言，写作者如果抱着急功近利的心态，简单粗暴，浮光掠影，谈何写出打动人心的作品？他呼吁创作者以赤诚之心贴近生活，让儿童文学饱含热腾腾的力量。第14届“上海好作品”同期揭晓，多年来年轻作家从一届届评选中脱颖而出，如唐池子、杨紫汐、黄文军、冯与蓝、袁博、霍聃、黄颖曌等，成长为儿童文学创作的新生力量。

　　“一本好书要经过层层关卡，创作者、编辑、出版、渠道、推广，要打动父母、老师，才能送到孩子手上，而真正的决战点要能走进孩子的心里。”第16届“信谊图画书奖”日前颁奖，多年从事儿童教育与阅读推广的信谊基金会董事长张杏如感慨，希望尽绵薄之力“守护孩子唯一的童年”。在她看来，好的图画书为孩子提供一个展开的世界，去感受理解他人，去对话，建立沟通能力、逻辑思维，“这都是新时代少年通过阅读能具备的宝贵能力”。（许旸）