作者：月旦平

　　四年前，湖南卫视综艺节目《声入人心》热播，为音乐剧和歌剧艺术提供了展示平台。此后，从节目中受益最大的就是音乐剧市场，在疫情环境下仍然逆势而上，吸收了相当数量的新观众，尤其是年轻人。而歌剧市场或多或少也有“利好”，每当歌剧演出有曾参加过《声入人心》的演员加入，就会吸引一批非歌剧观众进入剧场。

　　5月初，上海音乐学院与德国基尔歌剧院联合制作的《茶花女》在上音歌剧院演出，由参加过《声入人心》等综艺而走红的蔡程昱主演，新闻报道称“开票2分钟售罄”。该剧还成为第五届中国歌剧节的参演剧目，吸引了众多粉丝捧场，好不热闹。

　　百科式宣传

　　带有偶像色彩的演员参演歌剧合适吗？在不少观众看来，蔡程昱此次的表现还是有可圈可点之处。笔者认为，这是一位演员的勇敢尝试，也是歌剧界的一次勇敢尝试——特别是他出现在中国歌剧节这一由政府部门主办的歌剧演出舞台上，通过偶像效应和流量的力量，让年轻观众进入剧场看歌剧。

　　在歌剧非常讲究的唱演门槛面前，确实有实力胜任的明星演员可以被选择，但这种选择要慎重，要及时从市场、从观众的反馈中找到能够持续发展的模式。吸引更广泛的观众进入剧场，但又不能让流量左右艺术。毕竟，流量高低与艺术作品的水准没有确切的正相关性。尤其近些年音乐剧已有教训：因综艺节目和资本注入造就了一批偶像之后，获得粉丝群体的狂热追逐，一边是炒出天价的演出票，一边是作品质量堪忧；有些出品方为了票房拉几位明星偶像加入，全然不顾艺术水准。

　　偶像的加入是艺术创作的一部分，也是助力艺术作品传播的方式之一，为作品注入营销资源。而面向市场的营销与包装，正是现今中国歌剧极其缺失的环节。目前，中国歌剧界非市场化运作方式的比例很高——有经费支持，歌剧卖多少票“跟我没关系”，票房不佳是观众不行。多数的歌剧演出只管“宣”、不管“传”，至于它怎么“传”、能“传”多远，少有人重视。所以形成了我们常常看到的“百科式”演出宣传，有的水平甚至还不如网络百科，更别谈创意新颖、吸引观众和艺术普及了。宣传渠道、方式单一，宣传内容无法顺应市场、对接受众审美，当然也就缺乏对圈外人，特别是对年轻人的吸引力。

　　长此以往，创作与市场反馈无法形成良性的互动关系。现今中国歌剧领域市场化手段的加入，应与内容创作本身同等对待，从制作、创作、演出、后期等多个环节进行挖掘。

　　国外怎么做

　　在这些方面，外国歌剧院团已经有了很多尝试。哪怕是英国国家歌剧院（ENO）的官网，也针对第一次接触歌剧的观众的知识盲区和心理门槛，专门设计了“你的首次歌剧体验”栏目，解答“我能听懂台上唱的是什么吗”“听歌剧应该穿什么”这些问题。剧院还为21岁以下、35岁以下等年龄段的年轻观众设计了免费观剧或折扣票价的福利，网页上有一行醒目的话：“我们的目标是让歌剧能够走近你”。此外，剧院在海报这一最基本的宣传呈现上也做足文章，在剧照效果、简化润饰的故事内容和引人注意的短语等方面做出表率。

　　笔者对2017年来华演出的德国柏林喜歌剧院和英国1927剧团联合制作的《魔笛》记忆犹新——它在歌剧中融入奇幻的视觉效果，是一部古典艺术与高科技舞台结合的精巧之作。此版歌剧在全球巡演受到了众多关注，对传统歌剧观众以外的剧场观众形成吸引力。

　　在营销方面，英国皇家歌剧院（ROH）至少一半的营销预算已经放在了数字端，几年前成立了Audience and Media (观众和媒体部），负责这方面业务。剧院在虚拟领域的内容传播也不局限于我们熟知的社交平台、短视频等端口，而是面向不同年龄段、不同口味、不同信息接收渠道的受众群体提供个性化营销服务，增加互动性，而不是无差别地推广信息。

　　瑞典哥德堡歌剧院为了“拉拢”观众，甚至搭建了一个交友平台，单身人士展示个人兴趣爱好，有志同道合者则可相约看剧。剧场成了媒人，也收获了上座率。短短几周，“近5000人配对成功”“年轻观众徒然增长62％”。

　　另外，悉尼的水边上演《卡门》、布雷根茨艺术节每年在露天水上舞台上演的与大型景观结合的歌剧……歌剧演出走出传统剧场与旅游、与更广泛的受众结合，打破演出渠道和形式壁垒，也是值得探索的方向。种种创新作法都需要对内容和形式作精心设计和对待。这也是基于对观众，特别是对年轻群体的重视。

　　变化中求新

　　30多年前，尼尔·波兹曼用他的媒介批评三部曲之一《娱乐至死》告知人们，电视等媒介正在吞食人们传统的交流渠道。现如今，当电视都成为传统渠道，我们又要应对网络社交、短视频、AI等对生活的改造和侵袭。如果有一天，通过高科技在家就能享受到效果真实如现场的演出，我们也不必惊讶。而且，谁又能保证那时候的现场是真人在演出呢？这虽有点题外话，但随着时代的发展，艺术认知、创作、制作的观念都会发生新的变化，我们也要在变化中求新。

　　大众与作品共鸣的前提要素是：让我知道你的存在。然后，我才能认识你，最后才能了解你。虽然有人说美好的事物不需要寻求关注，但在市场鱼龙混杂的今天，美好的事物更应该被关注。因为这个关注的过程也是社会审美和观念不断修正和确认的过程。

　　优秀演员演出西方经典歌剧时，会被观众要求“安可（某个唱段再来一遍）”，这出于对经典作品的热爱和对演员表现的认可。希望有一天，当我们面对中国歌剧，也可以常常听到观众喊出“再来一遍”。除了作品本身，除了能与市场对接的运作和营销理念，培育艺术市场的良性发展，还有很长的路要走。（月旦平）