作者：陈培城

　　民国时期，开明书店以其独特的营销策略和对读者需求的深刻理解，在激烈的出版市场竞争中崭露头角。当时各大出版机构普遍较为重视营销工作，但多是通过《申报》等报刊发布书刊广告，广告语往往言过其实。相比之下，开明书店在营销方面有所不同，包括：重视读者的服务工作，重视广告宣传的实效等。正是这些营销策略，使得开明书店在民国时期的出版市场竞争中取得一席之地。

《开明》杂志创刊号封面

　　《开明》杂志的创办是开明书店对读者服务工作的重视和对广告宣传实效追求的直接体现。它不仅为读者提供了一个表达意见和交流思想的平台，也为书店自身提供了一个展示其出版物、推广新书和收集读者反馈的窗口。这种模式在当时是创新的，它不仅增强了读者的参与感，也为书店赢得了良好的口碑和市场地位。

　　开明书店的主要创办人章锡琛是办杂志出身，早在其主编《妇女杂志》的时候，就已经格外重视读者的服务工作，他在杂志开辟通讯、征文等栏目，积极与读者互动，以赢得读者的信赖与喜爱。而夏丏尊、叶圣陶这两位开明书店编译所的灵魂人物，则因为其教育家的身份，且开明书店服务的读者是广大青少年，所以也很重视读者的服务工作。

　　《开明》杂志首次创刊于1928年7月，停刊于1931年12月，共出版2卷38期；二次创刊的《开明》杂志第1期出版于1947年7月，停刊于1948年9月，共出版7期；曾改名《读书俱乐部》，于1935年1月—1936年8月分别在《申报》和《月报》上刊行。

　　《开明》杂志首次创刊的缘由，跟开明书店在每一本新书之后附发的“读者调查表”有关系——在创刊号的“致读者”栏目中，如此言明道：“凡爱读开明书店出版的书报的读者，都喜欢把读者调查表填寄来，这三个月来……本店接到是项调查表有1637份，足见读者爱护开明的热烈了……”（《开明》第1期，吴永贵编：《民国时期出版史料汇编（第八册）》，国家图书馆出版社2013年版，第348页。后文涉及本书均以“同上书第八册”简称）《开明》杂志编者正是有感于“这实在是读书界之苗在尽量地不绝地发荣滋长哩”（《开明》第1期，同上书第八册，第349-350页），所以创办了《开明》以回应满足读者的需求。

　　《开明》杂志一开始是“开明书店的广告的书目”，后来改版升级成了“半文艺半广告的刊物”（《开明》第1期，同上书第八册，第347页），出版周期由不定期改为按月出版，并声称“今后的《开明》，除了尽量发表读者对于本店出版各书的批评以外，还按期刊刊载几篇精干短小的论文……其他关于全国出版界的批评和贡献等等文字，我们也酌情刊载，藉为出版界的南针”（《开明》第1期，同上书第八册，第393页）。

　　对于读者之于书的意见，《开明》杂志编者给予了极大肯定：“大凡一本好书的出世以后，总是希望读者给予详细的评价，以评定其对于时代的价值。一方面可使该书不至于湮没不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。这种责任，向来都认是批评家的专责，一般读者是无须顾问的。然而，我们以为这是不合适的，我们以为不应蔑视了一般读者的意见，遮断了读者的喉舌。”（《开明》第1期，同上书第八册，第348页）为此，《开明》专门开设“读者的意见”“短评”等栏目，发表读者见解。

　　《开明》杂志在内容上给读者以知识，因此，要办一个宣传图书内容的刊物，也就必须想方设法地给读者以有关“书”的知识。《开明》杂志在如何给读者以有用知识上，用足了脑筋。例如，《开明》杂志如此刊载屠格涅夫新书《十五封信》的简介：“这是一男子与一女子往来的情书。起初他很恋爱她，后来觉得他们并不是真正的怜爱，互相分离。但他后来因为执着着旧情，患病而死。从这里可以认识恋爱的真义。”（《开明》第5期，吴永贵编：《民国时期出版史料汇编（第九册）》，国家图书馆出版社2013年版，第367页。后文涉及本书均以“同上书第九册”简称）这样的新书简介，对于关注恋爱问题的青年读者来说，自然极具吸引力。

　　考虑到开明书店的读者中有些还在求学，或者正进入社会，他们希望能够认识新朋友，为满足这一需求，《开明》杂志还设置了“开明的读者”栏目，一开始只是刊登姓名、籍贯、性别、职业，后来又新增了通讯地址。这种做法，有利于进一步增强广大青少年读者对开明书店的认同感，由此培养了一大批忠实读者。

　　笔者所见的20世纪20年代后期《开明》杂志第1-11期内容中，每一期的“编校完了”栏目尤其值得注意。在栏目中，《开明》杂志编者以给读者通信的口吻简要盘点每一期的篇章内容，并就涉及读者的一些事宜进行解释说明。例如，《开明》由于在栏目内容等方面能满足读者的需求，因而在第3期“编校完了”这样解释道：“创刊号出世，不十日而告罄，第二期出版，又不十日而告罄，各地读者，纷纷来函，请求再版。但本刊因为定价低廉，亏累颇巨（自计成本约二分有奇），在势不能重版，而每期也不能多印，以致有无数的读者都抱着向隅之憾，这实在是万分地对不起亲爱的读者的。关于这点，本刊现在寻得一个两全其美的补救办法，这办法便是‘自本期起，实行加价’。”（《开明》第3期，同上书第八册，第493页）《开明》原来定价1分，从第3期开始改为3分，复刊后作为非卖品赠阅读者。又比如，《开明》编者在第7期“编校完了”，这样写道：“很有人以为本刊‘短评’一栏的文字太缺乏批评的意味，颇有些像‘读后感’。编者也意味该栏文字太有些像读后感了。于‘短评’二字似未切合，——甚望读者能注意一下，多供给些短评的文字，或者索性将该栏改为‘读后感’，这是编者的私意，谨向读者征求意见。”（《开明》第7期，同上书第九册，第101页）此外，《开明》杂志编者也在此栏目中对之后出版的个别专号作了预告，引发读者的期待之情。例如，在第6期“编校完了”对“儿童读物专号”的预告：

　　儿童是未来世界的主人，我们的继承者！世界各国对于儿童的培养，都竭尽其力，教育家竭力以最新的教育方法教育他们，出版界竭力以良好的儿童读物供给他们，努力造成未来的社会的人才，善的世界的份子。——而中国从来蔑视儿童，不加注意，中国的所以贫弱，中国社会的所以窳败，这许是一大原因。最近，虽然出版界也已稍稍出了些儿童读物，然而有些不免失检，未曾注意到儿童本身，结果于未来世界的主人公仍无补益。本刊以为这是非常重大的问题，拟出一个“儿童读物”专号来批评，研究和介绍，希冀引起一般人的注意，而共同起来努力给予儿童以“福音”，努力造成新的世界！（《开明》第6期，同上书第九册，第49页）

　　从以上这段话可以看出，《开明》杂志虽然是一个“半广告的刊物”，但是其编者显然希望通过刊物的出版引导出版界关于儿童读物乃至于社会风气向积极的一面转变。

　　值得关注的是，《开明》杂志在之后出版的“儿童读物专号”中，推荐了开明书店当时重点出版的“世界少儿文学丛刊”以及《爱的教育》等图书，并附有“优待券”，给予九折优惠。因而，《开明》所做的虽然不全是为了营销，但切切实实发挥营销的作用。据开明书店同人欧阳文彬说，“《爱的教育》原先是由商务印书馆出版的，当初销路并不好，转到开明书店出版后马上一版再版，成为风行一时的畅销书。这里边，‘小《开明》’是起了一定作用的。它在一九二八到一九三一那几年间，非但连续刊登介绍这本书的文章和来自读者的反应，还在儿童文学专号上一次发了十篇书评，宣传声势大而持久。”（欧阳文彬：《广告中的学问》，中国出版工作者协会编《我与开明》，中国青年出版社1985年版，第275页。）开明版《爱的教育》的畅销，与《开明》杂志这一宣传推广模式有密切关系。

　　总而言之，《开明》杂志不仅是一份刊物，更是一个时代的缩影，其见证了中国近现代出版业的营销智慧和对读者需求的深刻洞察。在今天，我们回顾《开明》杂志的创办历程和其内容特色，可以发现许多值得中国当代出版业借鉴的地方。

　　首先，重视读者服务的理念至今仍具有重要意义。在数字化和社交媒体高度发达的今天，《开明》杂志与读者互动的做法，启示我们应当更加重视读者反馈，利用现代技术手段与读者建立更紧密的联系，从而提升读者的满意度和忠诚度。

　　其次，内容与营销并重的策略在当今依然适用。《开明》杂志在提供知识性内容的同时，融入图书广告，实现了内容与营销的有机结合。今天的出版工作者不妨从中学习如何在保持内容质量的同时，有效地推广产品。

　　再者，对特定读者群体的精准定位和需求满足，是《开明》杂志成功的关键之一。在今天，随着出版市场细分和个性化需求的增加，出版工作者需要更加精准地识别和满足不同读者群体的需求，提供定制化的内容和服务。

　　最后，社会责任感的体现也是《开明》杂志留给我们的精神财富。正如《开明》创刊号的“致读者”栏目写道的，“在这经济掌权的世代……书店虽然也是商业的一部分，然而它却肩负着巨大的使命和责任——负着促进文化，改善社会的使命和责任……凭良心说，书店应纯以文化为主脑，而牟利则次之而又次之”（《开明》第1期，同上书第八册，第350-351页）。

　　尽管时代变迁，但是《开明》杂志的许多理念和做法依然具有现实指导意义。了解《开明》杂志的历史，可以让我们更好地理解中国近现代出版史，同时也为中国当代出版业的经营发展提供启示和借鉴。（陈培城）