作者：马机司

　　站在龙年的尾巴上，回看过去一年的中国电影市场，即便用再高妙的统计学技巧，也难掩冷清二字。

　　不久前，阳历的岁末年初，有论者在网上号召“守住春节档”，评论区马上有网友呛声：“没有好电影我怎么看”。诚哉斯言，守住春节档是要靠电影人自己去守、要靠好作品来守的，优先守住的也是电影人的钱袋子，说到底是电影产业的自救，不应把责任扣到衣食父母们身上。一转眼，农历的岁末年初也快到了，守住春节档的话题也更有了迫近的意味，不如翻出来再聊一聊。

电影《热辣滚烫》海报。（图片源于网络）

　　2023年春节，《满江红》狂收45亿票房；2024年春节，《热辣滚烫》以34亿票房夺冠。连年热闹之后，中宣部电影局主持日常工作的副局长毛羽却在2024年8月的公开讲话里，做出了“危机已经到来，改变迫在眉睫”的判断，在当时看颇有些盛世危言的味道。但毫无疑问，主管部门掌握的全局情况还是更胜于民间，自那之后直到2025年，这番话的含金量还在不断提高。

　　“以史为鉴”，看过往春节档，“危”从何来？笔者认为重点有二。

　　其一，是“以话题代内容”。

　　春节档可以说是一年电影市场的缩影。不消说，届时微博热搜榜上，又会冒出来一大堆不知道是谁在热搜的、点赞在映电影和主演演技的关键词，抑或某某主创跪求观众支持、某某电影换档与您后会有期、某某电影涉嫌幽灵场偷票房之类的消息。倒不是有意未卜先知，实在是这些节目在过去的几年里已经品鉴得够多了。近些年，准确地说，在刚过去的两个春节档里，这些现象表现得尤其明显。诸般话题热闹，说到底还是营销的投入砸出的水花。

　　2023年的《满江红》，以名导为旗号，加上大腕演员云集，更有易烊千玺这样的流量台柱子，可以说演员在片子内外的一颦一笑都牵动着热搜的神经，还有“小朋友在电影院背诵满江红”之类的所谓“社会新闻”助阵，风头无两。但是对电影本身素质的讨论呢？恐怕大众印象最深的，还是“剧本杀电影”这个生动形象的判词，以及“51天拍完”的江湖传说。

　　到了2024年，《热辣滚烫》更是把“贾玲瘦了”四个大字刷满春节档电影话题的角角落落。34亿票房盛名下，除去“贾玲瘦了”，却罕见对电影本身的细读分析与溢美之词，加上还有其翻拍的原作、日本电影《百元之恋》珠玉在前，高情商的评价是“融入本土特色”，低情商的评论则直言“没抄明白”。

　　话题热度和影片内容逆向而行，结果是票房翻红。再一再二，还能再三吗？龙年整体的电影市场似乎也给出了答案。中国电影市场从来不缺话题：“低质强碱性喜剧”“女性主义与老登电影”“眯眯眼”，还有数不清的“同框”“演技炸裂”“票房夺冠”“票房逆跌”……打开猫眼专业版，查看营销事件，但凡有个几亿票房的影片，都有数以百计的“热搜上榜”；哪怕票房不过亿、划入“折戟”范畴的电影，也能有几十条热搜傍身。很显然，这些话题度并没有带来与之匹配的“泼天富贵”。

　　事件背后是一个简单而清晰的逻辑：在营销轰炸下，大众从消费电影本身，变成了消费电影外围的话题性。观众回过味来后不难发现：既然我要的只是外围话题，那我为什么还要花钱走进影院呢？

　　你有张良计，我有过墙梯。你以话题代替电影内容，我就只消费话题不消费电影。“为了赶一个话题热度花几十上百元看电影”的慷慨行为，恐怕一去不复返了。这次，精明的观众要看到真东西才会买单——而事情原本就应该是这个样子。

　　不妨再来看看有黑马之称的《好东西》。这部承载了各种争议和海量话题的电影，依旧取得了不错的票房。因为无论你支持还是反对这部电影，最终都要从影片本身的影像文本里去找素材做分析，这就是这部《好东西》作为电影合格的地方——它提供了一个可供讨论分析的影片本身，而不是只有概念和标签。

　　其二，是“预期管理”。

　　大众电影是商业，商业就要做好预期管理。否则，该赚的钱没赚到，不该花的钱却花出去了，对项目对行业都不是好事。

　　最近十年左右，中国电影市场经历了一个高速的发展期，电影历史票房榜单不断刷新，一时间，似乎30亿票房稀松平常、40亿票房差一口气、50亿票房才值得开香槟，其中更是不乏以小博大、小成本高收益的例子。手里钱多了，就要大秤分金，演员高片酬一度成为社会公愤，营销费用也是水涨船高。

　　但是，市场会永远如此“热辣滚烫”吗？

　　其实，任何一种文艺形式，都有它的发展“福利期”。之后，随着文娱分众化、精细化，越来越多的受众找到了更适合自己的文化消遣，昔日“巨无霸”不断被更新的文艺形式分走份额，戏曲如是，文学如是，电视如是，电影也不会例外。这不是什么大不了的事，也不是什么盛极而衰，只是走向常态罢了。与其拼命回忆和感喟“过去的好日子”，不如正视这个注定出现的趋势。

　　2024年国内电影票房排行，不足10亿元的票房也能跻身前十，5亿元-10亿元成为口碑良作常见的区间。这个收入，能挣到钱吗？电影行业能活下去吗？

电影《好东西》海报。（图片源于网络）

　　应该是能。至少，今年大黑马《好东西》票房“仅”7亿，虽然片方没有直说，但业界普遍测算该片应是盈利的，导演邵艺辉的商业能力也因此得到了更高的评价。看来，在面对相对冷门的题材时，出品方保持了对影片票房的冷静预期。然而，在合理的预期和成本管控下，“7亿元票房赚不到钱”的情况并不会出现——毕竟，国产电影“瞧不上”10亿以下的票房，也只不过是最近六七年的事情。

　　回看前面说的毛羽2024年8月的发言，“中国电影的产品供给仍然不足，优质内容稀缺，高品质、多样化尤其是代表电影工业、科技水平的大制作还很少，还不能满足观众的需求”“中国电影的市场体系亟待完善，中小成本投资的多样化影片还不知道如何找到各自的观众，大多数的影院习惯于等米下锅，还不知道如何走出影院去主动服务、经营周围的观众，分线发行精准施策还在观望中”。这两段话恰好互相补充，说明了中国电影的两个隐忧：缺少能用大制作赚大钱的电影；缺少会用小制作赚小钱的电影。若再加上笔者个人的看法，那就是过往的市场热度影响了出品者的预期，赚小钱而嫌烦，赚大钱而惜本。如果行业还在一门心思押注“小成本，大爆款，一波起飞”，已经回归理性的市场会让他们碰到钉子。反过头来，砍掉一些不必要的成本，节省开支之余也能让春节档的微博热搜清净一些。

　　不寄望于暴富，用合理成本赚取合理利润，稳步经营，这是一切成熟产业里中坚力量的经营模式。新的市场状况下，电影实体们应该保有怎样的预期，是一个值得思考的问题。

　　忆往昔，春节档之后，网上总会充满各种对电影剧情、演员演技、拍摄手法、内涵隐喻等等的讨论。当时只道是寻常，但这种基于电影本身的热烈场面已经久违了，甚至连“热烈”本身，如今也有褪去的危险。

　　笔者和广大观众当然期待这个春节档出现万人空巷的好作品，但如果市场遇冷，也正常，毕竟电影生产也有它的周期。那就让辞旧迎新的钟声成为最具意义的警钟吧。（马机司）