作者：林霖

　　国潮品牌泡泡玛特旗下的拉布布（Labubu）在全球火爆，成为中国文化输出路径逐渐多元化的一个范例。它拓展并丰富了国潮IP的定义——与前几年将传统文化活化转译的“视觉符号”有所不同，泡泡玛特掌握着更全方位的时尚话语权，从塑造一个深深打动年轻人的卡通形象入手，到借此深耕年轻人的社群文化，打造了一种具有互动、交流、分享、交换的良性社交媒体文化。但是，处在“巅峰”的泡泡玛特下一步该怎么走？是否有足够站得住脚的文化底蕴和生命力，去承载人们的热情与期许？

　　拉布布为何招人喜爱？其一，它的形象符合当代审美。极具辨识度的丑萌外形和毛茸茸的可爱手感，本就容易“吸粉”，就像迪士尼乐园经久不衰的魅力正在于此。设计师、中国香港艺术家龙家升依北欧神话《精灵三部曲》派生出“她”的形象，调皮、贪吃、好奇心重、有点小邪恶但本质善良勇敢，因常常闯祸而成为精灵世界里的“麻烦制造者”，性格特质与饺子电影里的哪吒有几分相似。其二，泡泡玛特的营销策略。公司旗下的盲盒热门款、隐藏款总是缺货，以至于玩偶成了一种“社交货币”，尤其受到“谷子文化”圈受众的欢迎。泡泡玛特构建了线上线下结合的全渠道销售网络，善于利用电商平台和私域小程序、短视频等平台精准定位目标客户群，传达品牌理念。

　　泡泡玛特品牌创始人王宁曾表示，希望泡泡玛特有一天“能像国外的品牌一样成为大家来到中国必逛的一家很棒的店”。而拉布布的出海则采取了“混搭”模式——原型来自北欧神话故事；在欧洲结合本土音乐潮流创作洗脑神曲“Labubu之歌”；在泰国推出传统服饰限定款……诚如王宁所说，这是由世界发现属于自己的IP模式。

　　国潮IP出海是大势所趋，泡泡玛特在此领域的耕耘也已有多年。前几年，泡泡玛特扶持本土IP的几个系列都做得不错，如在第三十一届阿拉伯旅游展上，泡泡玛特推出了MOLLY与“你好，中国”官方国家旅游形象标识的联名产品；与成都大熊猫繁育研究基地联名推出蜀韵小胖系列产品；近年来，泡泡玛特开启了较为激进的打开市场策略，如与国际流行文化大IP迪士尼合作，以实现品牌商业价值最大化。

　　深耕“新国潮”的努力卓有成效，未来的考验或许会更大。文化IP的孵化，需注意萌化的流行文化设计会流入浅层化风险，即便是一些国家级文物单位等文化大IP，在展品文创化的过程中也已出现了为迎合市场而显得过度娱乐化的现象。这个时代，人们新鲜感的保质期越来越短，审美疲劳也来得越来越快，泡泡玛特等IP自然面临着“后浪品牌”的压力。而过度追求利益的行为终将透支用户信任，以至于反噬品牌根基。

　　短期利益和金融变现的刺激无法树立起长期的品牌价值。据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。这表明国潮已经深入人心，成为年轻一代消费选择的重要考量因素。而真正的国潮IP的建立与转译，其实是一件“技术活”——如《黑神话：悟空》的全球发售，不仅让全球玩家体验到了中国游戏的魅力，更让他们对中国传统文化产生了浓厚的兴趣。游戏中的角色设计、场景布置、剧情发展等，都融入了丰富的中国传统文化元素，让全球玩家在游戏中感受到中国传统文化的博大精深。河南卫视的“节气奇妙游”系列便是对传统文化的深度挖掘与创新解读，并利用新的传播方式和社交媒体平台将流量变成当代新文化实力。这些都是中国文化出海的优秀案例，也是“新国潮”的担当和代表。

　　此外，拉布布假货泛滥、高仿灰色产业链迅速滋生，这当然不能怪罪于泡泡玛特公司，但从另外一个角度来说，“部分高仿厂商可使仿品仿真度超过90%”，也说明这类潮玩的制造和设计并没有特别的技术含量及原创成分，卡通造型也一向易于被复制、模仿，这一点早在20世纪五六十年代出现的波普艺术那里已经得到印证。

　　而对于消费者来说，应对“一掷千金为拉布布”的行为有所警惕。正在蔓延的抢购潮、溢价潮和沉迷拆盒的刺激感，以及对“隐藏款”盲盒的追捧，很可能是消费时代的跟风使然。我们是否真的爱拉布布这个IP，还是仅仅爱自己的攀比心和虚荣心？更重要的是，真正的文化自信不在于创造一个全球排队的IP，而是让世界爱上IP后仍能听见赞叹中国创新、中国文化的持久回响。（林霖）