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网络影视如何为传统电视指路

2017-12-19 14:23来源:光明网-文艺评论频道

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  【开栏语】

  为切实加强网络文艺评论工作,积极推动网络文艺发展,建设主流网络文艺评论阵地,中国文联文艺评论中心与光明网共同主办“网络文艺观察”(原名“网络文艺评谈”)网报联动专栏,针对当下网络文艺领域的热点话题积极开展评论。现面向社会征集优秀网络文艺评论稿件,择优刊登于光明日报。投稿邮箱:wenyi@gmw.cn、wyplzg@126.com期待您的原创来稿!

网络影视如何为传统电视指路

  作者:中南大学文学与新闻传播学院教授、博士生导师 禹建湘

  日前,第二届中国网络影视峰会在杭州举行,行业专家集思广益,共话“网络影视新生态”,以期引导网络影视产业健康发展,促“互联网+影视娱乐”升级。

  互联网平台的快捷化和自由化,不但让影视直播变得更廉价、更有效,而且大数据的灵活使用也使影视内容的智能化更易实现。网络影视行业,具有生产成本低、制作周期短、渠道丰富、互动性强、发行不受时空限制等优势。在5.45亿网络视频用户规模的支撑下,网络影视受众市场庞大,奠定了其迅速发展的产业基础,产业链趋于规模化。《2016年网生内容产业发展研究白皮书》显示,截至2016年12月,包含网剧、网络综艺和网络大电影在内的2016年市场总规模达600亿元,同比增长55.9%,其中,网剧市场规模2020年有望达到500亿元。

  近年来,网络影视在资本市场和网络媒体的热捧下,由低成本、小制作进化成大制作、高质量。例如荣获“2017中国网络影视年度风云奖”的网剧《无证之罪》,网播量已超过22亿。再如,开启付费元年的现象级网剧《盗墓笔记》,在爱奇艺上线22小时就实现流量破亿;在付费会员抢先观看全集的模式下,全剧集上线5分钟内,播放请求就达到 1.6亿次,VIP开通请求超过260万次;该剧播出当月,爱奇艺月度付费VIP会员数达501.7万,同比增速为765%。网络影视口碑影响力和营收能力逐渐趋于成熟,开始走向精品时代。

  然而,与网络影视市场的爆发式发展态势截然不同的是,传统电视行业的收视率却连年跳水,整体上陷入低潮状态。不仅各层级的地面频道,一些二三线卫视的“零收视率”也开始成为常态。所谓“零收视率”,并不是说一档电视节目没有观众收看,而是收视率低于0.01%。打个比方,假如一个城市的收视众人口为300万人,0.01%的收视率就表明只有300人在看电视,这样的收视基本上就没有意义了。卫视小露电数据显示,2016年度1月1日至11月30日的csm52城省级卫视全天收视率排名中,排名第一的湖南卫视收视率为0.308%,排名第33位的宁夏卫视收视率为0.016%,厦门卫视收视率仅为0.006%。在2017年度1月1日至8月6日的csm52城省级卫视全天收视率排名中,排名第24位的广西电视台卫星频道收视率为0.032%,第26位的吉林卫视收视率为0.031%。

  在“一剧两星”政策和付费网剧的影响下,电视剧“先网后台”的播出方式逐渐成为主流。但这种方式不仅分流了收视率,更是让一些卫视丧失了“大剧话语权”。抢手大剧被一线卫视凭借资金优势获得首播权,或直接上线本台视频网站;二三线卫视失去首轮剧的播出优势,沦为网剧的播出出口或者重播多轮剧,最终失去了稳定的核心观众群。再加上经营人才流失、管理体制僵化等因素的综合影响,最终导致诸多电视台“零收视率”现象的出现。

  面对网络影视的兴起,传统电视该何去何从,这是全媒体业需要认真思考的问题。网络影视作为中国影视行业的一股新势力,带给传统电视媒体的不应该是颠覆,而应该是双向补充。出现低收视率甚至“零收视率”的二三线电视,依然有着坚实的品牌基础和广泛的覆盖范围。电视媒体相对简单的操作方式、相对舒适的收看环境、高质量的声画效果,以及受众群体性的收看方式等,都是发展竞争的优势。传统媒体如何利用手中资源,发挥已有优势,实现价值最大化,是拯救颓势的根本。而其突围之道,在于台网联动。通过内容联动、推广联动、播出联动、营销联动等更为详细周密的生产组织策划,实现电视媒体和视频网站在资源和收益上的共享,是传统媒体与新媒体实现共赢的生存之道。

  一、在内容上,传统媒体要从被动反映内容转变为主动生产原创内容。与视频网站共同研发、生产优质影视资源,制播一体掌控剧本创作、拍摄、出品等全产业链环节。自制原创节目,可以大大节省购买热门资源版权的费用,让电视台摆脱“无剧可播”“老剧重播”的困境。同时,通过分摊成本,与网络视频共享电视剧、综艺、娱乐节目等各种热门内容,开发电视内容新领域,丰富电视媒体的节目资源。一般说来,传统电视媒体的观众年龄普遍偏高,网络媒体的受众则相对年轻化。内容互输,可以实现同一内容传播覆盖人群年龄层的互补,电视媒体也可以吸引更多的年轻观众,从而达到拉动收视率的目的。

  二、在播出上,双方媒体可以根据实际情况,选择实时同步播出或差异化播出方式。播出联动,可以有效降低版权采购成本,让二三线卫视和网络媒体共同成为精品热门资源的首发媒体。同时,互联网不受时空限制的非线性传播特性,拓宽了播出渠道,增加了播出形式,扩大了市场需求,可以帮助实现资源的内容增值。

  三、在推广上,双方媒体高效整合节目或广告资源,综合协调不同的传播方式,在官方微信公众号、微博、贴吧等各类平台实现全媒体联动推广,在不同渠道反复输出同一节目或品牌的一致信息,实现资源的高度曝光和全面覆盖,以延长传播周期,强化传播效果。推广营销联动,有利于分散优质广告资源向一线卫视的集中,让二三线卫视的广告创收实现增长。而且,网台联动合力建立节目开发体,也能共享赞助、冠名等招商资金。对二三线卫视来说,开发经营成本和资源购买成本的增加就是竞争能力的提高。

  第二届中国网络影视峰会启发我们,网络影视市场的繁荣发展也为传统电视媒体的发展带来了新契机。促进网台联动新形式的形成,是挽救省级卫视收视颓势的必要举措。二者的交互影响和扩散,可以有效拓展受众群体,增强影视内容与传播渠道的深度合作,带来更大的传播效益和影响力。对于出现“零收视率”的二三线卫视来说,顺应新形势不断改革和完善自身传播体系,构建新的传播模式,制定适合自身发展的战略方向,实现传统与现代的高度融合,或可解决尴尬的生存问题,焕发新的生长价值。(禹建湘)

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