作者：国家广播电视总局监管中心 钟新平
近期，国家广播电视总局明令叫停“O泡果奶”和“莎娃鸡尾酒”两则饮料商业广告。这两则商业广告的内容有什么问题？叫停这两则商业广告，传递着什么样的信息？这两则广告被叫停，正因其内容导向出了问题。
回头看“O泡果奶”几则不同版本的商业广告，其内容将果奶打造成男女之间表达爱意的信物，镜头里用了身穿校服的中小学生形象，采用“泡”的汉语谐音“抱”，画外配音一路“抱、抱、抱”下来，给人一种男女表达爱意就得直截了当“抱、抱、抱”的感觉，而且早恋的暗指性、引导性比较强。再看“莎娃鸡尾酒”几则不同版本的商业广告，通篇展示的是少男少女饮用该酒精饮品后的状态，诱导青少年追求放松放纵、享受微醺、消费青春的感觉。这两则广告价值导向偏颇，产生了不良的社会影响。
上述商业广告，让大多数观众观看后心生疑问。这些疑问不是别的，就是学业观、爱情观、择偶观等这些每个人必须面对并需解决好的问题。这样的商业广告，在广播电视里播出，说它们客观上在异化着新时代的核心价值观，消解涣散社会正能量，不过分，也站得住脚。
勿庸讳言，在广播电视广告的发展变革中，急功近利者有之，剑走偏锋者有之，传递错误审美情趣、价值取向等文化观念者有之，引诱消费、误导消费者有之。被叫停的“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”广播电视商业广告，就是这些问题的典型代表。导向偏差的广告，不仅广告本身会误导受众，也会对其播出平台的媒体公信力造成严重损害。如果广播电视上一秒的节目满屏都是“青春是奋斗的年纪”“幸福是奋斗出来的”等，主旋律昂扬、正能量充沛，下一秒的广告便呐喊着要放纵、要微醺、要享受，跑了调、不着调、唱反调，不说传播效果上的功亏一篑，单是变脸比翻书还快的滑稽就让人可笑。
至于那些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的“神逻辑”“排浪式”式广播电视广告，如“免费领取”“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！”“为什么，为什么，为什么”“好消息！好消息！好消息”“连播6遍”“最后10分钟”……简单粗暴、野蛮洗脑，如“厕所广告”般让人眼观之而生厌恶、耳闻之而心发毛，时常遭到社会舆论批评。为什么？因为这些广告的质量不高。这些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的神广告的神表达，让广播电视瞬间成了促销大卖场，拉低了广播电视的音画质感与品位格调。
社会舆论对其批评不绝于耳的原因，正在于其有违人们的基本理念和审美，也在于人们心底里对广播电视始终存在的那份期许。单纯而一味地强调商业广告的劝服“原始本能”，用广播电视的良好形象和社会公信力作背书为商家服务，不考虑所播广告内容导向、价值取向、质量水准，只会让我们的良好形象和公信力大打折扣，舍本而逐末，太不划算。
广告是一种经济现象，也是一种文化现象，具有引导价值，也具有审美价值。因此，它完全可以通过讲故事、诉真心、传真情等温暖、勉励、鼓舞人心的方式来实现，一则兼具思想价值、艺术价值的广告能更好地实现其商业价值，一句“买保险就是买平安”，关怀备至、温情大气，赢得了多少消费者的认可。现如今，广告的内容和形式已经发生了很大的变化，广而告之的重点不再只是产品或服务的质量、功能、价格、品牌等商业要素，包含精神寄托、价值认同、情感归属的审美情趣、价值取向等文化观念，是广告为商品着重打造的附加值。既然如此，广告就必须有较高的内容品质和良好的文化品味，必须琴瑟和鸣、锦上添花，不能不伦不类、狗尾续貂，甚至甘作败笔、我行我素。同时，也需在制作生产、内容质量、编辑排播等方面有一个更为精细的规矩约束，不能只要不违反硬性规定就可以，放任自流。
我们不反对为商家进行营销，这是广告参与助力经济社会发展的应有之举。但是，不能倒置大逻辑，违反法规规则、违背大众传播规则，一味地强调并遵从商业广告的市场规则；不能自置小逻辑，不求甚至放弃“精深、精湛、精良”的品位格调责任标准，只求合规就好；更不能忘了新时代“我是谁”的职责使命，把自己的形象品质抵押出去，安排播出导向不正、质量不高的广告，给它们提供登台亮丑的平台和渠道，强迫人们审丑赏臭。习近平总书记强调的“广告宣传也要讲导向”，针对性非常强。新时代，把广播电视广告内容蕴含的思想、理念、情趣和价值取向，把广播电视广告策划、制作、编辑、排播是否精深精湛精良纳入广播电视广告监管工作之中，高度重视并认真考量，推动广告内容质量与节目内容质量同步提升，使广播电视全部视听产品同频共振，同向发力，当是“广告宣传也要讲导向”的题中应有之义。（钟新平）
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