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广告也要把好导向关

2018-07-26 19:39 来源:光明网-文艺评论频道 
2018-07-26 19:39:11来源:光明网-文艺评论频道作者:责任编辑:刘冰雅

  作者:国家广播电视总局监管中心 钟新平

  近期,国家广播电视总局明令叫停“O泡果奶”和“莎娃鸡尾酒”两则饮料商业广告。这两则商业广告的内容有什么问题?叫停这两则商业广告,传递着什么样的信息?这两则广告被叫停,正因其内容导向出了问题。

广告也要把好导向关

  回头看“O泡果奶”几则不同版本的商业广告,其内容将果奶打造成男女之间表达爱意的信物,镜头里用了身穿校服的中小学生形象,采用“泡”的汉语谐音“抱”,画外配音一路“抱、抱、抱”下来,给人一种男女表达爱意就得直截了当“抱、抱、抱”的感觉,而且早恋的暗指性、引导性比较强。再看“莎娃鸡尾酒”几则不同版本的商业广告,通篇展示的是少男少女饮用该酒精饮品后的状态,诱导青少年追求放松放纵、享受微醺、消费青春的感觉。这两则广告价值导向偏颇,产生了不良的社会影响。

  上述商业广告,让大多数观众观看后心生疑问。这些疑问不是别的,就是学业观、爱情观、择偶观等这些每个人必须面对并需解决好的问题。这样的商业广告,在广播电视里播出,说它们客观上在异化着新时代的核心价值观,消解涣散社会正能量,不过分,也站得住脚。

  勿庸讳言,在广播电视广告的发展变革中,急功近利者有之,剑走偏锋者有之,传递错误审美情趣、价值取向等文化观念者有之,引诱消费、误导消费者有之。被叫停的“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”广播电视商业广告,就是这些问题的典型代表。导向偏差的广告,不仅广告本身会误导受众,也会对其播出平台的媒体公信力造成严重损害。如果广播电视上一秒的节目满屏都是“青春是奋斗的年纪”“幸福是奋斗出来的”等,主旋律昂扬、正能量充沛,下一秒的广告便呐喊着要放纵、要微醺、要享受,跑了调、不着调、唱反调,不说传播效果上的功亏一篑,单是变脸比翻书还快的滑稽就让人可笑。

  至于那些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的“神逻辑”“排浪式”式广播电视广告,如“免费领取”“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”“为什么,为什么,为什么”“好消息!好消息!好消息”“连播6遍”“最后10分钟”……简单粗暴、野蛮洗脑,如“厕所广告”般让人眼观之而生厌恶、耳闻之而心发毛,时常遭到社会舆论批评。为什么?因为这些广告的质量不高。这些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的神广告的神表达,让广播电视瞬间成了促销大卖场,拉低了广播电视的音画质感与品位格调。

  社会舆论对其批评不绝于耳的原因,正在于其有违人们的基本理念和审美,也在于人们心底里对广播电视始终存在的那份期许。单纯而一味地强调商业广告的劝服“原始本能”,用广播电视的良好形象和社会公信力作背书为商家服务,不考虑所播广告内容导向、价值取向、质量水准,只会让我们的良好形象和公信力大打折扣,舍本而逐末,太不划算。

  广告是一种经济现象,也是一种文化现象,具有引导价值,也具有审美价值。因此,它完全可以通过讲故事、诉真心、传真情等温暖、勉励、鼓舞人心的方式来实现,一则兼具思想价值、艺术价值的广告能更好地实现其商业价值,一句“买保险就是买平安”,关怀备至、温情大气,赢得了多少消费者的认可。现如今,广告的内容和形式已经发生了很大的变化,广而告之的重点不再只是产品或服务的质量、功能、价格、品牌等商业要素,包含精神寄托、价值认同、情感归属的审美情趣、价值取向等文化观念,是广告为商品着重打造的附加值。既然如此,广告就必须有较高的内容品质和良好的文化品味,必须琴瑟和鸣、锦上添花,不能不伦不类、狗尾续貂,甚至甘作败笔、我行我素。同时,也需在制作生产、内容质量、编辑排播等方面有一个更为精细的规矩约束,不能只要不违反硬性规定就可以,放任自流。

  我们不反对为商家进行营销,这是广告参与助力经济社会发展的应有之举。但是,不能倒置大逻辑,违反法规规则、违背大众传播规则,一味地强调并遵从商业广告的市场规则;不能自置小逻辑,不求甚至放弃“精深、精湛、精良”的品位格调责任标准,只求合规就好;更不能忘了新时代“我是谁”的职责使命,把自己的形象品质抵押出去,安排播出导向不正、质量不高的广告,给它们提供登台亮丑的平台和渠道,强迫人们审丑赏臭。习近平总书记强调的“广告宣传也要讲导向”,针对性非常强。新时代,把广播电视广告内容蕴含的思想、理念、情趣和价值取向,把广播电视广告策划、制作、编辑、排播是否精深精湛精良纳入广播电视广告监管工作之中,高度重视并认真考量,推动广告内容质量与节目内容质量同步提升,使广播电视全部视听产品同频共振,同向发力,当是“广告宣传也要讲导向”的题中应有之义。(钟新平)

[责任编辑:刘冰雅]

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