创新求变，网络综艺方能长远发展

　　【开栏语】

　　为切实加强网络文艺评论工作，积极推动网络文艺发展，建设主流网络文艺评论阵地，中国文联文艺评论中心与光明网共同主办“网络文艺观察”（原名“网络文艺评谈”）网报联动专栏，针对当下网络文艺领域的热点话题积极开展评论。现面向社会征集优秀网络文艺评论稿件，择优刊登于光明日报。投稿邮箱：wenyi@gmw.cn、wyplzg@126.com期待您的原创来稿！

　　作者：中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长 冷　凇

　　网络综艺，诞生于互联网环境中，是由视频网站主导，基于互联网生态和互联网思维进行研发、制播并主要面向网络受众的节目。网络技术手段，丰富了综艺的样式、延展了综艺的可能性。视频平台通过精准把握受众需求、高端研发自制内容，将网络综艺的供给由被动变为主动，完成了从下游承接到上游供给的完美逆袭。在“缝隙娱乐”流行的当下，网络综艺具有天然的受众接受优势。电影化、电竞化、奇观化的表达方式，满足了网络受众求极致、求视效、求猎奇的欣赏需求；广播化、审美化、怀旧化的创作手法，满足了观众求走心、求陶冶、求高雅的心理认同。

　　顶层设计，创新迭代：从下游到上游的供给逆袭

　　在短短三四年时间内，网络综艺经历了迅速而重大的变迁。总体而言，大致可划分为三个发展阶段：

　　一是对电视综艺的迁移和输出阶段。综艺与互联网的最初结合，源于视频网站作为电视综艺节目输出渠道这一功能。换句话说，互联网是传统综艺节目的下游承接平台，但影响力和传播力远不及今天的网络综艺。后来，各大视频网站纷纷斥巨资研发纯网综艺，看似风生水起，但在喧嚣热闹的背后，也面临着“卫视痕迹消除难，制作语态升级难，尺度标准监管难，多屏播出联盟难，广告招商盈利难，明星绑架挣脱难”等重重困局。

　　二是台网联动、深化合作阶段。进入2016年后，各大视频平台纷纷进占综艺节目创作领域。台网联动综艺，将传统综艺节目的创作方法与互联网技术进行了深度融合，打造了不少创意新颖的节目样式。这种台网融合，检验了网络创作手段的可行性和吸引力。网络平台，在综艺创作中的实力和影响力逐渐凸显。网络综艺，迎来了发展转型的重要时机。

　　三是自主研发、提升实力阶段。如今的不少网络综艺，在创作体量、资金投入、人才聚拢、创意研发等各个方面都表现不俗。对PGC（专业生产内容）的精准布局和精心运营，使得各大视频网站拥有了独立的视频版权并可以自由分销。至此，网络创作主体真正实现了自主研发。这一时期的网络综艺，开始真正有实力构建自己的发展生态。

　　拓展渠道，精准定位：从被动到互动的营销翻盘

　　网络综艺创作，以平台、资金和人才的汇集为前提。专业化、精细化的大投入、大制作需要高效的盈利模式支撑，才能实现优质内容与经济效益的双赢。除了对自主版权的分销，视频广告也是获得经济效益的重要一环。

　　企业投放广告，是为了借助广告投放平台的权威背书实现品牌塑造，通过社会传播达到刺激销量的目的。然而一段时间以来，由于品牌与受众无法形成有效互动，网络视频广告也面临着硬广少人看、冠名契合弱、植入尴尬多的痛点。因此，需要转变思维，探索更有效的广告营销方式，搭建全新的产品营销渠道，不断满足用户喜欢创意广告、希望体验产品的愿望。

　　随着VR技术、全息投影、虚拟演播室、全程Glxss智能眼镜无死角直播等技术的逐渐成熟，注重用户的真实感知和多元体验将成为网络综艺广告成功的关键。原生场景的植入，将帮助企业客户聚拢粉丝资源；创意植入、跳转技术的使用，也能够准确定位产品的潜在消费人群，实现从“广而告之”到“准而告之”的跨越。广告是一种传播，期待更多到达；广告是一种投资，期待更多回报；广告是一种保险，期待减少竞争。从这个意义上来讲，利用网络综艺的辐射力和影响力，让广告直达C端，将会获取更多的客户资源，实现互联网广告从被动到互动的营销翻盘。

　　提高效率，优化体验：从单一到多元的价值整合

　　互联网思维的养成，正在潜移默化地影响着我们的日常生活。适合移动端播放的网络综艺，提高了人们通过视频进行娱乐、放松和欣赏的效率。网络综艺的崛起，不仅改变了人们的娱乐方式，还将改变大众的心理体验。

　　首先，网络综艺在题材创新、内容表达方面，有着更多自由探索的空间。当前很多优质的网络综艺，都注重将人的喜怒哀乐纳入其中，而不再片面地以“笑”果来追求娱乐。更加令人欣慰的是，兼具烧脑特质和文化内涵的网络综艺不断出现，为碎片化的娱乐时间，填充了更多有趣又有意义的内容。其次，网络综艺的传播和接受方式，造就了平等的社会体验。无门槛的互动，让人人参与成为可能。

　　除此，网络综艺还要以“爱”为基石，努力做到爱观众、爱客户、爱伙伴、爱价值、爱创新、爱效率。只有这样，才能最大限度地整合资源。

　　绿色先行，品质为重：从无序到规范的生态改变

　　经历过无序生长、内容粗糙等诸多诟病，未来的网络综艺应当绿色先行。追求绿色，首先意味着积极健康、蓬勃向上。其次，还应构建绿色的投资环境和创新渠道，为观众提供高清画质、流畅不卡、赏心悦目的观赏体验。

　　打造有内涵、有气质、求简洁、求差异的新生态，对于网络综艺的长远发展至关重要。俗话说，“多则惑，简则明。”大体量的创作，怎样避免虚假繁荣？走差异化之路，是明智之选。当前的许多视频网站，仍习惯持有商业与市场逻辑。这种逻辑，容易导致趋同。而审美疲劳，恰恰是综艺节目的大忌。拥有独立的平台气质、差异化的节目内容，形成自己醒目的标签，才能在激烈的竞争中立足、胜出。（冷　凇）

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