网络综艺的多元布局与纵深发展

作者：中国传媒大学艺术学部 朱传欣

五年来，我国网络自制综艺节目市场保持高速发展。作为网络文艺阵营的重要成员，网络自制综艺节目和网络剧、网络电影成为拉动互联网流量的三驾马车。

国家新闻出版广电总局监管中心发布的《网络原创节目发展分析报告》（网络综艺篇）显示，2017年度共上线网络综艺节目197档（较2016年度同比增长52.7%），播放量总计552亿次（较2016年同比增长120%）；《奇葩说》《火星情报局》《明星大侦探》等老牌网综热度不减，《中国有嘻哈》《明日之子》《吐槽大会》等初代网综再创新高；腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV作为第一梯队的平台格局日益稳固。整体上看，2017年网络自制综艺节目的关注度、影响力持续攀升，网综市场仍处于上升通道当中。

值得注意的是，几大视频网站对网络自制综艺节目的布局呈现出多元化、纵深化的特征，发展模式由外延式扩张向内涵式增长转变，网综板块整体呈现出以下几个主要特点：

第一，头部效应显著，IP价值提升。数据显示，2017年播放量前十的网络自制综艺节目收割了42%的网综流量，平均播放量达23.88亿，均值同比增长166%。随着资金、团队等资源的强势注入，一批大体量、高质量的节目刷新了业内对“超级网综”的定义，进一步抬升“头部”门槛。据媒体报道，《明日之子》《中国有嘻哈》两档节目的制作成本均超2.5亿元，已超过绝大多数电视综艺节目。

与版权购买相比，视频网站能够通过自制网综培育自有IP，与平台战略紧密绑定，打造专属品牌调性，围绕IP资源进行深度开发和全产业链运营已成为操盘头部网综的常态。然而与此同时，头部效应的负面影响同样开始显现。一方面，“资本——明星——流量——收入”的内容生产逻辑已根深蒂固，制作成本的上涨与节目品质的提升并无明显关联，网络综艺的广告招商即将触碰“天花板”，新的盈利模式亟待突破；另一方面，大量非头部内容的跟风上马导致产品过剩严重，网综市场面临不容忽视的供给结构失衡。

第二，类型不断丰富，网生特色鲜明。2017年，网络自制综艺节目的类型进一步细分，逐渐形成偶像养成、星粉互动、相亲交友、辩论、推理、美食、健身、家装、亲子、家装、萌宠、旅行、二次元、科技等一系列立足网络维度、深耕垂直领域的子类型。多档题材新颖、视角独特的“小切口”节目不仅填充了电视综艺的空白，同时激活了沉睡的用户资产，开辟出巨大的市场空间。

网络综艺类型的不断丰富实际上映射出网络用户需求的进一步释放。《腾讯娱乐白皮书》显示，深度网综用户中“95后”人群占比超过40%，求新、求多、求快、求变成为低龄化网综主体用户的共有价值观。基于这一背景，不少网综节目凭借深度贯彻互联网思维、精准匹配用户需求，在细分市场中获得巨大成功。此外，一些网综节目积极探索与网络直播、短视频等内容形态融合，为今后网络自制综艺节目的发展埋下伏笔。

第三，延续与创新共生，流量与口碑倒挂。细数2017年播放量超过10亿的16档网综节目，其中11档是“综N代”，这些节目在提升市场增量的过程中发挥着中流砥柱的作用。尤其需要指出的是，《爸爸去哪儿》《变形计》等几档品牌电视综艺受政策调控影响在2017年转网播出，这些节目通过自我改造迅速适应了互联网环境，很好地承继了既有的品牌价值和市场热度。

2017年，网络自制综艺节目的市场竞争已由“游击战”转为“阵地战”。因此，通过周期管理、迭代升级对存量节目进行延续和创新成为需要格外重视的课题。另一方面，对比2017年网络自制综艺节目的流量排行与口碑榜单可以发现，两者间的重合度非常小，点击量和满意度俱佳的节目屈指可数，而像《了不起的匠人》《我们的侣行》《读书人》《看理想》等文化类网综则一直“叫好不叫座”，由此凸显出优质内容与渠道、场景、受众之间仍存在错位现象，同时也说明网络综艺在格调、品位、内涵、责任等方面仍有较大提升空间。

2018年伊始，几大视频网站相继公布各自的平台战略和内容布局，新一轮的网综竞赛已经拉开帷幕，多档关于街舞、选秀、脱口秀、科技的重点节目呼之欲出。未来一年，网络自制综艺节目将在题材类型生成、精准开发投放、跨媒介互动、全产业链布局、盈利模式突破、智能媒体应用等方面带来巨大的想象空间。但无论何时，坚持价值引领和创新驱动都应作为推动网络自制综艺节目市场发展的核心。（朱传欣）