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反哺式传播:中外合拍动画电影的营销策略

来源:光明网-文艺评论频道2020-11-06 15:28

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  作者:西安工程大学新媒体艺术学院副教授 赵益

  中美合拍动画电影《飞奔去月球》于不久前上映,影片对中国文化元素的表现让人不由得将其与《功夫熊猫》《雪人奇缘》等一批具有中国元素的动画电影相比。相对而言,《飞奔去月球》将西方想象视角向当代中国本土视角进一步靠拢,希望实现跨文化缝合;另一方面,这类针对中国市场推出的合拍定制动画影片已经形成一定的反哺传播模式,可以从视觉造型、文化内涵,以及游戏化策略等方面进行分析。

反哺式传播:中外合拍动画电影的营销策略

  首先,在视觉造型方面,影片虽然将嫦娥的多变华服形象作为卖点,但角色的造型式样和服装特征具有明显的低幼向和简化趋势,比如,以色块平涂代替面料肌理,以原始建模光面造型代替服装细部变化,以块状发型结构代替丝状毛发渲染。另外,服装、造型与剧情推进和人物心理状态无明显相关性。可以说,除了嫦娥之外,其他角色的视觉造型均有低幼和简化倾向。

  梦工厂在三维动画制作领域的技术高地体现在角色毛发渲染与角色动态轨迹生成。与《功夫熊猫》《雪人奇缘》的细节渲染相比,《飞奔去月球》从创作技术角度而言无疑是一种工作量降级和美学表现力的退步。但从商业角度来看,这种工作方式和视觉造型特征可以极大程度降低制作周期和人工成本,高饱和度高亮度的色块造型也可以更大程度抓住低幼年龄观众的注意力,可见其鲜明的商业意图与传播时效性特征。这种造型设计类似短平快的快消文化制品的营销方式,在市场的长期过滤中容易出现同质化作品,造成观众边际效用递减。与之相比,国产动画电影《姜子牙》在视觉上将五行色作为造型基底,具有更加丰富细腻的人文情怀,人物形象也与剧情和心理变化紧密关联,艺术效果更加出色。

反哺式传播:中外合拍动画电影的营销策略

  其次,在文化内涵方面,作为一部合拍动画电影,《飞奔去月球》不再将目光停留在对中国古典文化的单一展示,而是将民间传说作为素材来源,并与当代中国的文化生活有机结合。例如,片中添加了凤凰传奇广场舞、大闸蟹、水调歌头等中国观众熟知的民生文化桥段;此外还有磁悬浮列车、新基建、嫦娥工程、玉兔号等代表当代中国先进科学水平的科技文化元素。

  中文顾问参与剧本创作拉近了影片与观众的心理距离,使作品在反哺传播的过程中更容易引起共情和亲切感。影片反映了重组家庭、爱与失去、自我成长、女性独立意识等主题,与《功夫熊猫》《雪人奇缘》相比,表达更为多元化,也具有明确的时代指向性,不断尝试中西方文化视野的融合。因此《飞奔去月球》在人文思考和文化内核方面,基本秉承从西方思维向时代思维和中国思维过渡的路线,通过文化内涵的不断磨合尝试找到既有中国文化元素特征又益于全球化传播的路径。

  第三,影片使用了游戏化处理方式。这里的游戏化不仅仅指剧情中出现的游戏对抗场景,也指影片的整体创作思路不再停留在用传统文学和动画手段讲故事,意在打通角色和观众的体验界限,用游戏设计的思维强化观众的参与感和愉悦感。简而言之,是对剧情做戏谑和娱乐化处理,即使建立在文本成熟的传统民俗和中国元素基础上,也尽量消解其正剧倾向和严肃主题。《飞奔去月球》改编了中国民间传说“嫦娥奔月”,将国人熟悉的广寒宫改为幻月城、不食人间烟火的嫦娥改为少女偶像,类似设计是该片游戏化思维的集中体现。失去母亲的小女孩菲菲和失去爱人后羿的嫦娥,两个角色具有明确的镜像对比关系:菲菲和小庆在闯关游戏模式的剧情推进中逐步了解和接纳彼此,成为重组家庭姐弟;嫦娥在这一过程中明白了放下执着,带着爱的回忆重新开始生活。影片主题原本具有一定的沉重性,但在游戏化思维的创作方式下,以一种非常轻松和浅显的方式表达出来,趣味盎然。

反哺式传播:中外合拍动画电影的营销策略

  此外,《飞奔去月球》的主创团队集合了迪士尼、梦工厂和皮克斯等多个动画厂牌的工作人员,导演基恩的创作经验也大多来自于迪士尼动画。在此影响下,影片风格和音乐推进剧情的方式仍有迪士尼的影子,虽然具有中国文化元素,但与梦工厂的其他作品相比,整体风格的独立性欠佳。

  随着Epic Game虚拟引擎的发布,动画电影尤其是三维动画电影将迎来高精度素材肌理和动态场景革命,合拍动画电影想利用中国元素进行反哺式传播,在视觉造型、文化内涵,以及游戏化策略等方面都需要进行更接地气的改良,而非简化降级。未来,中美合拍动画电影《许愿神龙》《寻龙传说》等将在2021年陆续推出,对于反哺传播特征的进一步发展,将有更多文本可供参考。(赵益)

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