优质的文艺作品绝不是“口碑营销”的产物

　　作者：孙欣祺

　　影评人、剧评人一般都戴着有色眼镜，或多或少，有意无意。但如若有色眼镜成为流通商品、标准配置，影评剧评成为群体性刻意行为，那就会乱象丛生。

　　近日，两部热播剧接连出现“超前点评”。在某打分平台的评论区，大量短评在剧集播出前集中涌入，且评分呈现一星、五星两极分化。据央视曝光，这些短评、评分很可能是网络水军接单后控评刷分所致。

　　剧集尚未面世，演员尚未登场，口碑之争就已进入白热化状态。如此荒诞的营销手段，无论正向反向，不仅吃相难看，而且涉嫌违反《反不正当竞争法》，干扰影视剧市场的正常秩序。此外，通过控评掩盖真实的声音，塑造虚假的口碑，这种混淆视听的行为严重影响舆论场的清朗生态。

　　对此，我们有必要追问：水军刷分控评这个灰色产业，是如何在打分平台兴起的？

　　从细处着眼，水军刷分控评在短期内可能使多方获益：水军得到报酬，影视剧收获口碑，竞争者空间压缩，平台坐收流量渔利。看似共赢的利益关系助长了资方的营销气焰，也令相关平台逐渐丧失严格监管的积极性，任由评论区“寸草不生”，完全沦为演艺公司的斗法之地。

　　但长期来看，刷分控评所造成的伤害是全方位的。对演艺公司来说，如果剧集始终陷入无谓的争论，剧本、演技得不到相对公正的评价，那么很可能会被直接贴上炒作标签，遭到“用脚投票”，无法向观众有效展示实际的制作投入，更不能建立起真正意义上的口碑。对平台而言，如果大量剧集的评论区“掺水”，客观公正荡然无存，那么评分将逐渐失去参考意义，平台本身的业界口碑也将大打折扣。进而言之，如果放任水军横行，那么演艺行业整体将堕入“唯评分论”的陷阱，浮躁之风愈盛，精良之作愈少。

　　诚然，口碑是文艺作品质量的体现，也是作品吸引更多观众的重要依据，但口碑必然建立在内容的基础上。一部叫好又叫座的文艺作品，固然需要通过一定的营销手段来拓宽受众面、增强影响力，但叫好又叫座的根本原因依然是高品质的剧本、摄影、演技、服化道。盲目追求高度一致的风评而忽视内在细节的打磨，实际是将影视剧的口碑与内容本末倒置。此类口碑营销很可能适得其反，纵使吸引部分不明真相的观众点开收看，最终也难逃很快被弃剧的结局。

　　纵览某打分平台，不难发现，水军刷分控评的现象很可能不止存在于两部刚刚上映的剧集，而是已经形成一定规模。在此，我们敦促相关平台及时清理水军言论，规范营销活动，建立更客观公正的评分机制。也希望在有关部门的监督指导下，演艺从业人员能够摆脱恶性竞争的泥沼，沉心静气创作，以真诚的面貌接受大众的点评。（孙欣祺）