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对症治“网丑”

来源:北京日报2022-04-18 09:23

  作者:张颐武

  当前在新媒体领域,尤其是短视频和直播平台,存在一种“网丑”现象,也就是以消极的“丑、怪、俗”表演来吸引眼球,以低级趣味来迎合受众。在今年的全国“两会”上,有不少代表委员对此提出了关切,并对规范新媒体领域的一些消极现象提出了期望。

  “网丑”的特点及影响

  客观地说,“网丑”现象往往并不直接违反法律法规或冲撞社会公序良俗底线,而是打一类含糊暧昧的“擦边球”。当前,在短视频和直播领域,倡导积极健康价值观的内容产品是主流,通过短视频或直播方式传播知识或文化艺术已经形成了潮流。大部分幽默内容或者唱跳表演价值取向也并不消极,基本在底线以上,并具有帮助人们减压放松,促进社会认同的积极意义。通过有关部门多年来对相关平台违法违规现象的规制和打击,以及平台、公众和社会对违背公序良俗现象自觉的清理和抵制,网络不正之风已经得到了相当大程度的扭转。当下所说的“网丑”现象更多是徘徊在社会对公序良俗原则要求的边缘,在一片暧昧地带寻找某些能迎合部分低级趣味的消极形态,这种现象在目前的网络空间并不少见。

  “网丑”的特点是把无聊当有趣、恶癖当时髦、庸俗当流行,试图挑动某些受众难以言说的“无意识”里的东西,由此牟取更多流量和利益。从根本上说,“网丑”并非新生事物,在传统媒体时代或网络空间形成初期同样有“网丑”现象。对低级庸俗需求的迎合更是社会文化中的一般性存在。问题是,在当下的新媒体时代,短视频和直播等领域的内容生产面临着更加激烈的竞争,呈现出某种“内卷”的形态。

  相关领域看似门槛很低,方便更多“素人”介入参与,是一个个众声喧哗的平台,流量似乎可以向任何地方流动,消费者的选择看起来也更具主观性,然而,越是呈现众声喧哗特点的平台,越是由于供给过多,从而造成内容产品不易被受众看到。受众的“从众”叠加效应和大数据推荐更加剧了集中的倾向,使得流量更快地向“头部”大V和网红集聚。新的内容生产者在加入平台后,往往发现内容难以引起关注。在群体流量压力下,大量内容的高密度供给中,要想得到受众的更多关注,其难度实际上比供给有限的传统渠道更大。

  在这样的情况下,吸引注意力往往成为极具压力的事。用反向或并不正面的趣味博出位、吸引人,就成为一些内容生产者的一种选择。而部分受众头脑中的“无意识”因素,也与“网丑”内容形成了呼应。网络空间中相对匿名的状态,也使得人们更容易释放某种低级趣味。这样的“示范效应”往往会让一些人难以抗拒诱惑。同时,短视频、直播等新媒体相比传统媒体有更加强烈的互动性,受众参与的综合成本更低。上述因素给“网丑”现象提供了生存土壤,甚至能在某些方面形成影响,在平台上造成一定程度上的“劣币驱逐良币”效应。同时,“网丑”在底线周围的频繁试探,也有可能越界,从而产生更多负面影响。

  让“网丑”现象得到更有效的控制

  让“网丑”现象得到更有效的控制,需要多方面共同关注和参与。一方面,社会需要在相关领域树立更多规范,对“网丑”现象给予更清晰的制约,引导内容生产者传播正面积极、形式多样的产品。另一方面,平台需履行更多的主体责任,规范“丑、怪、俗”,给内容优质、取向积极的资源以更多正向回应。而“网丑”相关方需要从片面追求流量和曝光度的消极取向中走出来,避免不断在底线附近徘徊,而是不断追求向上提升。现在短视频和直播领域已经逐渐形成有规模的知识传播、艺术传播和文化传播势头,如果充分利用这样的路径把正面内容加以有效分享和传播,效果也是相当好的,让相关内容提供者得到更多的支撑和支持,让这样的传播得到社会更多的关注,需要多方共同努力,从而让“网丑”现象得到更多更严格的规制,让清朗的网络文化能够更多地主导新媒体的发展。(作者为北京大学教授)

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