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影视剧真的需要“售后服务”吗

来源:解放日报2022-12-23 10:00

  作者:简工博

  日前,一则词条“乔晶晶32岁”登上微博热搜榜单前十,当天阅读量超1.7亿次。在粉丝的转发中,大家都在祝贺这位“大明星”生日快乐,不少普通网民却看得一头雾水:啥时候出了个叫乔晶晶的知名女演员?其实,“大明星”乔晶晶并非现实中的演员,而是2021年7月播出的电视剧《你是我的荣耀》中的角色名,她的身份是一名演员。

  启用“角色号”、为角色过生日、播出周年纪念……这部已播出一年多的电视剧依然玩转社交媒体,而这也正是影视剧“售后服务”式的新营销模式。在过去影视剧以院线、电视台播出为主的时代,播完即意味着作品完结,如今网络平台可重复点阅乃至二次创作的时代,影视剧越来越像工业化的产品,需要提供售后服务。

  为角色过“生日”

  前天零点整,“乔晶晶”在自己的微博发文感谢粉丝的生日祝福,并提醒大家“注意身体,做好防护”,配上两张“乔晶晶”扮演者迪丽热巴的照片,粉丝微博转发、评论热情高涨。电视剧《你是我的荣耀》于2021年7月播出,播出前近一年,“乔晶晶”就开通微博,并于该剧定档后开始以剧中角色口吻密集发布微博。即使该剧播完后,该微博仍在持续更新,以剧中角色的口吻与粉丝交流,还不时与扮演该角色的演员迪丽热巴微博互动。

  除了让剧中角色突破次元活跃在现实的社交媒体上,这部剧即使播出结束,仍常常因各种“纪念日”登上热搜,包括“开播一周年”、男主角“于途31岁了”、“乔晶晶生日快乐”等。“这种社交媒体上的营销方式已被越来越多影视剧用起来,《你是我的荣耀》可谓是完成度最高、用得最好的。”从事影视剧宣发工作的郑先生说,如今《梦华录》《苍兰诀》《点燃我,温暖你》《二十不惑2》等影视剧都采取了这样跨越剧里剧外的宣发方式,就连2006年播出的情景喜剧《武林外传》角色“佟掌柜”“白展堂”也时隔十几年“后知后觉”注册登上社交媒体。

  活跃背后有利益因素

  “过去影视剧下线、播完基本就结束生命周期,但在网络平台,依然有后续的收益可挖掘。”郑先生介绍,最直接的收益便是网络平台的版权收益。其中经典案例是2011年播出的《甄嬛传》。2011年11月,《甄嬛传》首先在江苏、浙江等地的地面频道播出,次年在安徽卫视、东方卫视、江西卫视、天津卫视同步首播。而乐视网以2000万元购得《甄嬛传》独家网络版权,据称为网站带来了20亿流量。今年4月,《甄嬛传》制片方花儿影视曾表示,《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年至2017年,2018年又与平台签订十年合约,加上电视台和其他平台上的收益,平均每年能为花儿影视带来1000多万元收益。

  从事影视剧宣发的陈先生透露,《甄嬛传》这样的现象级电视剧自然不愁播放点击,网友还会自发进行二次创作,让其始终存在于公众视野中。“但大多数影视剧达不到这样的量级,适时寻找话题、让剧中角色在网上活跃,是唤起记忆比较有效的方式。”

  此外,已经播完的影视剧继续“售后服务”,也被认为有助于影视IP的持续开发。2019年底播出的网剧《想见你》进行“售后服务”的方式既不是过纪念日也不是频繁与演员互动,而是靠内容输出——不仅为观众拍摄了一部“彩蛋”弥补剧中结局的遗憾,微博持续更新关注的也是与该剧相关的内容。该剧的同名电影已定档今年12月24日。

  究竟是产品还是作品

  不过,与豆瓣评分9.4分的《甄嬛传》相比,《你是我的荣耀》只有6.9分。一些业内人士也透露,热衷为影视剧做“售后服务”的多是偶像剧,正剧鲜少进行这样的营销。《你是我的荣耀》播完后每次登上热搜的消息中,排名靠前的热评往往来自演员的粉丝。

  “影视剧是一种沉浸式、情感类的文化娱乐产品。”在郑先生看来,既然是产品就要遵循产品规则,良好的“售后服务”对于影视剧、片方和演员都有益处。因为“售后服务”不到位而弄巧成拙的一个案例是2020年播出的《琉璃》。该剧结束后举办了一场《琉璃收官云歌会》,原本是希望给观众一个充满仪式感的结局,结果因为男女主角演员几乎没有互动,男主角饰演者的微博一夜掉粉数以万计,这场云歌会的豆瓣评分只有2.3。

  “影视剧为观众营造氛围感,需要在一定时间里持续提供后续服务。”在郑先生看来,这是影视剧进入互联网时代必须改变的,“你不能要求观众戏里戏外是割裂开的两个人,越是热衷一部影视剧,越无法接受剧中人其实在现实世界是另一个样”。

  但在一些观众看来,如果影视剧品质足够好,观众并不需要将演员与角色绑定,也不需要角色虚假地在现实中互动。“好的影视剧,演员的形象就在剧中,观众喜欢的也是剧中角色。”热衷看剧的扈杰以《觉醒年代》为例,“看完这部剧不少观众去烈士陵园凭吊先烈,看起来没有‘粉’上演员,但这才是对创作者最大的褒奖”。

  陈先生也很怀念“只需要强调影视剧品质”的岁月,“很多成熟的演员根本不用社交媒体,也不会频繁地在公众面前露面。他们创作过经典角色,但不会被角色绑架。影视剧或许是产品,但首先应该是作品”。(简工博)

[ 责编:崔益明 ]
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