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花式营销不断,期待质量“卷”起来

来源:文汇报2023-08-10 10:02

  作者:王彦

  于中国电影观众而言,这个暑期档倘若没听说过新纪录诞生,恐怕是不完整的。史上最高7月票房、史上最高点映纪录、史上最快破百亿的暑期档、2019年来头一回单日票房连破5亿元……今年暑假,各行各业都在蓄力重燃,电影亦然。据灯塔专业版数据,截至8月9日18时,今年暑期档总出票已达3.8亿张,超2019年同期的3.77亿张。

  这个夏天对于这近4亿人次的观众而言,倘若没刷到过影片的花式营销现场,同样是不完整的。前有《消失的她》带着所谓“800个营销事件”打响暑期档第一爆款,后有《封神第一部》剧组在李佳琦直播间喊“123上链接”、到刘畊宏直播间跳“本草纲目”霸屏热搜;《长安三万里》映后男女老少齐背古诗词的画面有多动人,《热烈》结束后街舞B-boys集体头转玩成线下彩蛋的场景就有多叹为观止;《八角笼中》为今年暑期档“超长点映”的风潮成功打样,《孤注一掷》直接把风潮做成里程碑——单凭点映就斩获5.6亿元票房。即将上映的《学爸》《我经过风暴》等影片也不示弱,前者有“学爸黄渤演我辅导娃功课”的热话题,后者因“家暴题材观众反应”的高能情绪视频被网友围观……

  连破纪录的暑期档,电影宣发大战空前激烈。所有人乐见“蛋糕”做大,但作为“注意力经济”的消费典型,互联网时代的电影究竟是该信奉“做得好不如说得好”还是“酒香不怕巷子深”,俨然是个问题。

营销方式五花八门,侧面佐证市场强势复苏

  谁是暑期档最大赢家?答案尚待揭晓。但有一点能肯定,今年夏天的国产片市场强势复苏。截至昨晚,今年6至8月上映的国产片里已诞生一部35亿、一部20亿、两部15亿+、五部3亿至9亿级别票房成绩的电影。加之已获4.9亿元的合拍片,国内各影视公司拥抱共赢局面。

  如果说票房是市场向好的客观佐证,那么忙碌的主创们便能从主观视角陈述,今年夏天有多火热。8月6日,《热烈》完成了内蒙古赤峰的路演,两天后,导演大鹏带着主演王一博出现在了泰国的影院里。同一时间段,《封神第一部》在走过27座城市后,宣布了下一阶段往呼和浩特、沈阳、哈尔滨等北方城市进发的计划;刚起映的《孤注一掷》同样马不停蹄,一周时间已打卡八座城市;在此之前,《长安三万里》《消失的她》《八角笼中》等片无不与各地观众近距离接触,电影路演大有舞台演出全国巡演的架势。

  主创们马不停蹄一天一城,即便一座城市跑足八个影院,能触达的人群也只以千计。在线上购票、线上社交发达的今天,路演何为?电影人解密,暑期档影片的线下路演之所以这么“卷”,一方面因为过去三年的创作积累同时释放,路演时电影主创与现场观众的互动交流,能补足影片幕后信息,也能提升观影仪式感;另一方面,线下路演实为线上“预埋话题”,通过撬动当地资源、提供爆款短视频素材等做法,线上线下双管齐下的营销方式往往触达传统宣发的隐秘角落。

  以《巨齿鲨2》为例,上周末,吴京独自骑共享单车的视频在各大社交平台热转。当天,这位《巨齿鲨2》的主演为在两场路演之间赶时间,选择共享单车轻便出行,穿越拥堵的车流。一时间,“吴京在街头被拍”“吴京不让观众等待”“吴京单车准时赴约”“吴京一个人的路演”等话题散布各平台,成为影片在首映日最吸睛的主角。虽说该片被多数观众指认为爆米花电影,但不妨碍线下的吴京撬动线上购票,以一己之力带动近5亿元票房。再看《热烈》,影片以杭州亚运会为背景,又在杭州取景,杭州路演时,当地开设“热烈的市”街舞主题街区与电影跨界联动。电影+文创的热烈周末在网上迅速传播,制造出影片话题的高光时刻。同样,《长安三万里》线下的背诗场面经由短视频激发出线上话题,《热烈》的午夜“蹦迪场”也通过千万级的播放量成为“热爱”的佐证。

  在电影人关雅荻看来,人们的观影习惯在过去三年被重塑。暑期档卖座的影片往往不再以首周末票房为峰值,从《消失的她》到《封神第一部》都是如此,非核心影迷的观众倾向于保持观望,待更多口碑发酵后再决定是否买票入场。这一背景下,与众不同的路演场面、与电影高度适配的路演话题、持续释放的幕后故事、甚至不同地区观众的反馈等,都成了后续营销的素材,助力影片走通长线放映。

“精神股东”多了,纷争之下内容为王仍应是硬道理

  这边厢是电影人与宣发公司使出浑身解数挖掘观众的兴趣点,千方百计想把潜在观影人群吸引进电影院;那边厢,网上的“精神股东”不断聚合,作为片方的编外后盾,参与电影口碑发酵。

  “精神股东”,网络名词,指一部作品的拥趸因高度热爱而对幕后故事了如指掌,虽没有票房分成,但时时操心影片票房表现,宛如精神参股。某种程度,他们是更积极的“自来水”,不仅自发为影片卖力吆喝,还试图通过网络喊话,为影片宣发出谋划策。在这个狂飙突进的暑期档,几乎每部国产片背后都站着一群“精神股东”。

  比如《封神第一部》,该片从首映反响平平,到上映17天后依然日进亿元票房,与网友的持续爆梗不无关系,更离不开支持者们在各平台的自发“安利”。回到该片上映之初,“中国神话史诗感”“九年磨一剑”等宏大主题让不少围观者挑刺影片品质撑不起野心。此时,一群从电影里看到闪光点的网友在网络社区聚集,靠“盖高楼”讨论的方式,隔空出主意。“妈妈的偶像”“木工工程从无到有”“演艺训练营里的新人日常”等具体而微又带有真情实感的话题,就是网友的集思广益被宣发采纳。而就在乌尔善宣布在微博开启直播当天,“精神股东”们再次留言,希望导演能安排主创去头部直播间,这便有了此后“质子团”诸人在刘畊宏直播间跳舞的出圈短视频。

  不过,“精神股东”多了,让一些本就“易燃易爆”的话题一触即发。随着更多人走进影院观影,《封神第一部》或有“成也爆梗,败也爆梗”的隐忧,毕竟观众对影片质量见仁见智。可能陷入被动的还有《孤注一掷》,这部反诈题材影片尚未公映已先揽5.6亿元票房,超量点映引发不小的争议。而电影提档正式公映后,质疑声并未随之消散,不少网友指责影片有干扰市场秩序之嫌。事实上,《孤注一掷》先期的票房成功未必与营销手段直接关联,该片题材的现实性、影片本身的完成度,都让它具备了全民共情的基础。然而,变了味的点映却让影片在高调亮相后,陷入数据的迷思,更让本就激烈的暑期档竞争朝着网络口水战的方向演变。

  有学者提醒,中国电影市场复苏不易,内容为王应当始终作为发展的硬道理,“相比‘内耗’宣发,希望‘内卷’质量,以免透支观众对市场的信任”。(王彦)

[ 责编:刘冰雅 ]
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