作者：朱子钰 裴银璐

　　“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，一场联名出道即巅峰，非茅台与瑞幸莫属。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元。次日，瑞幸宣布“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

　　正当“酱香拿铁”款款走上舞台，茅台趁热打铁又与德芙联名推出酒心巧克力。奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶，上线即售罄。近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，不仅仅是食品，还涵盖了游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。联名宇宙多元又热闹，联名经济“一点就爆”，极大地拉动了消费，这背后隐藏着什么秘诀？热潮之下，层出不穷的联名是一劳永逸的良方吗？

　　联名的本质是营销

　　一场引爆全民狂欢的跨界联名，本质上是一场巨大的营销胜利。

　　“酱香拿铁”的风靡有特定缘由，从极具吸引力的口号破圈，到激发好奇，再到放出视频证明咖啡中含有真茅台，引起各界关注。这次联名有策划、有声量，更有消费者买单。

　　瑞幸不是第一次联名，也并非第一次通过联名出圈。在过去的九个月里，它与中国女篮、线条小狗、克莱因蓝、《镖人》动漫、哆啦A梦、福娃之父等数十个品牌或个人联名，在八九月份，联名的频率甚至高达每月两次，其中线条小狗系列联名被青年人青睐有加，瑞幸两次与其联名。有网友自述，为拿到小狗贴纸，不惜牺牲睡眠，一次性拿下两杯瑞幸。

　　从联名经济中屡尝甜头，各大品牌跃跃欲试。比如，这次联名，为茅台带来的可能更多——不仅是销量，更是白酒产业一条新的发展路径。“酱香拿铁”之后，德芙和茅台宣布合作的酒心巧克力上市，这次合作也迅速登上热搜，“茅台+？”引发关注。

　　茅台对联名的重视早已初现端倪。根据公开资料，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，除持续深耕现有的茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，丁雄军再次表示，“酱香拿铁”正是围绕“茅台+”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

　　许多品牌将联名视作一种重要的营销手段，以此满足消费新期待，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势。第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》（以下简称报告）显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。稍微分析一下就能发现，品牌与品牌通过联名合作，利用自身优势，融合各自品牌元素，根本目标是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于这些品牌而言，跨界联名带来的销售额可能只是其总营收的小部分，但带来的文化影响力和年轻社群的认知度是无限的。

　　买联名，买的是什么

　　对比众多品牌的联名，大致有两种情况。

　　一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的新鲜感。

　　二是IP联名，这种联名可细分为影视IP、游戏IP、文创IP等。报告总结出了十大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名的首选。

　　比起品牌共创，品牌与IP间的联名实际更为高频。品牌依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的IP，挖掘自身与IP间的共同内核，在吸引眼球、扩大宣传的同时，也在借由IP认同为消费者提供文化获得感，放大品牌价值。

　　品牌之间的跨界联名逐渐成为“流量密码”。“买联名，一是买情怀与文化，二是买猎奇心理与性价比。”山东某大学学生蔡晓君接受记者采访时表示，每当对一个品牌失去了新鲜感时，联名都能够激发她购买的欲望，并且大多数联名不仅价格不高，还能彰显自己的审美取向。

　　消费不仅是一种经济行为，更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。从联名的崛起之路便可窥一二，最初起步时的联名都聚焦于动漫、影视IP等领域，将联名文化带起来的一众品牌，就因与动漫、设计师等联名而频频卖爆。各品牌与具备情绪价值和社交属性的动漫、影视、游戏IP和具有民族文化内涵和艺术性的国潮、博物馆IP等进行联名。

　　有的品牌选择动漫、影视IP看中的是强粉丝黏性及受众情绪，游戏动漫粉丝或因为童年回忆、角色陪伴、情感治愈等心理为联名买单，这一形式联名具有高度的粉丝黏性。今年，喜茶与《原神》推出“喜遇原神2.0”联名饮品，三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯，多家门店出现排长队、爆单现象。最近另一种爆款联名则具有明显的奢侈品下沉或者跨行业特征，通常是FENDI、LV等奢侈品牌或者茅台、五粮液、五常大米这类的国民品牌与另一日常品牌的联名。

　　联名多样化、同质化之下，那些动辄买不起、见不到的奢侈品牌联名下场，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消费者第一次喝到茅台，而喜茶的用户也可能是第一次拥有FENDI。国内消费升级的大趋势下，各大品牌正试图用联名开拓一条文化消费的新路径。

　　赛道拥挤，如何破题

　　联名越来越被品牌倚重，意味着赛道必然拥挤，品牌需要费尽心思在联名上“整活儿”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽视了品牌文化的建设。每一次联名都是一次品牌形象塑造，联名要实现一加一大于二的效果，绝非剑走偏锋式的收割热点。

　　现实中，有的联名为了追求话题效果忽略了产品本身的使用价值，比如某火锅品牌和牙膏品牌联名推出“火锅味牙膏”，花露水品牌和酒品牌联名推出“花露水味鸡尾酒”，这些联名虽然有噱头，可与用户的实际需求背道而驰，缺乏对产品使用功能的重视，品控把握不够，不仅没能让消费者买账，还会影响品牌形象。

　　目前热衷于联名的仍以餐饮品牌为主，价位与产品更迭速度或是主要因素。报告显示，热衷跨界联名的品牌前十中有6个席位被餐饮行业占据。肯德基和奈雪的茶并列榜首，喜茶、好利来、瑞幸与乐乐茶也都位列其中。餐饮业的客单价普遍不高，一杯价格不高的奶茶就能为情怀买单或者拥有人生第一件“奢侈品”，因此，餐饮联名总能在较短时间内提高品牌销量或打造爆款。比起其他行业，餐饮行业联名产品更新速度快，设计及制作周期较短，双方推出联合包装，再加点相关周边，产品稍微一改，就能叫联名，能在较短时间内实现资金回流。

　　不过，类似的联名也会让消费者产生审美疲劳。对品牌进行持续打造和重塑，联名的形式和场景肯定要更加多样。前不久，丁雄军就对外宣称，茅台联名产品将告一段落，同时他还强调茅台集团已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。未来如何在层出不穷的品牌联名中脱颖而出，考验的是品牌的定力与耐力。一两次的爆款联名容易，但热度或许并不长久，“招来客”下一步是“留住客”，只有将联名营销转变为更高层次的战略思维，反哺品牌的长线发展，联名经济的力量才能持续发挥。（朱子钰 裴银璐）