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向“爽”而生后,这条流量赛道还走得通吗

来源:文汇报2023-11-17 09:17

  作者:王 彦

  上线8天,一部剧就已吸引用户充值破亿元;50万元能拍100集,拉动流量以亿论……关于微短剧的商业“神话”不断发酵,俨然短视频经济的风口。在日前举行的首届微短剧大会上,甚至有人判断“2023年最盈利的赛道开启了”“今年内行业规模将达250亿元到300亿元”。

  但就在一部分人后知后觉于微短剧在隐秘角落怒放之时,国家广电总局组合拳治理网络微短剧的消息传来。据中国网络视听节目服务协会11月15日发布,自2022年以来,广电总局持续开展网络微短剧治理工作,其中包括对“小程序”类网络微短剧的专项整治及常态化治理,向着含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧出重拳。其中,专项整治后下线25300多部、计1365004集,常态化治理期间共清理35万余集(条)、2055万余分钟。未来,广电总局还将从七个方面加大管理力度、细化管理举措。

  一边是并不显见于公众视野的流量新赛道狂飙突进,一边是监管部门步步收紧,网络微短剧究竟是内容产业还是流量生意?当“泼天的富贵”和治理低俗、恶俗的重拳共同落下,这条鱼龙混杂、曾经向“爽”而生的赛道,还能走得通吗?

  好剧大方出圈,“狗血剧”闷声发财

  什么是微短剧?泛泛地论,体量小、时长短、节奏快。

  中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山说:“微短剧是直播短视频行业兴起之后继续向前发展的产物。”在他看来,一趟电梯能看完一次反转、一站地铁就能收获一段故事,和传统影视剧相比,微短剧的角色更简练、主线任务更明确、情绪“直给”、冲突集中,“当观众并不十分期待在微短剧中获得特别艺术、精致的观看体验,只求能在碎片化时间里产生情绪共振,通过快感反馈机制排解情绪就足矣,微短剧的旺盛生长开始了”。

  从市场规模看,据中文在线援引第三方研究报告数据,2022年短剧全年市场规模超100亿元,2023年微短剧规模有望突破300亿元。从市场供给看,广电总局数据显示,2021年微短剧全年备案数398部,而2022年备案数近2800部,同比增长600%;今年3月至8月,全国重点网络微短剧规划备案通过剧目部数,每月都在260部以上,且7月、8月分别为361部、401部,供给显著增长。

  海量微短剧里,许多网友记得今年9月初火爆出圈的《逃出大英博物馆》。该剧共三集,用拟人手法讲述了一盏化为人形的中华缠枝纹薄胎玉壶逃离大英博物馆后的故事。因制作精良、饱蘸家国情怀,小短剧撬动了大流量,从抖音、B站到微信视频号,总播放量近5亿。

  值得玩味的是,《逃出大英博物馆》被全网热议时,《无双》也迎来了上线8天吸金亿元的商业巅峰。可相比前者被网友热情点赞、转发,缔造了商业奇迹的后者却游离在公开的网络舆论场之外。无独有偶,《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时内吸引用户充值超1200万元,咪蒙再创业后的新公司旗下达人“姜十七”主演《夜班日记》播放量破10亿,可在熟人社交的朋友圈里同样讨论寥寥。

  一样的微短剧之名、一样的巨大流量,为什么“能见度”不可同日而语?打开剧集就见分晓。有网友总结《无双》,全剧剧情不外乎两句话,“来人!给我断了他的腿!”“住手!你们可知他是谁?!”一样的极致反转重复90多遍,产出90余集,不求逻辑、没有创新,更遑论情怀、价值。再看“姜十七”,从“契约恋爱”的《不熟恋人》、“捡了个失忆总裁”的《需要浪漫和你》到“替嫁”主题的《我猜你爱我》,她的每部短剧万变不离其宗,都是高概念集合、甜宠打底、情绪扩大。而放眼更多微短剧,内容高度雷同,重生之皇后穿越到现代、闪婚之老公瞒了我首富身份、复仇之草根归来摇身战神等,可谓“狗血又俗套”。

  一位短剧从业人告诉记者,如今的微短剧领域精华与糟粕同在,有人把微短剧当精品内容做,有人只视其为流量生意。那些“狗血剧”基本囊括了早年网文野蛮生长阶段的白日梦叙事、限制级表达。制作方只需揪住霸道总裁、性别互换、重生复仇、黑帮斗法、手撕小三等元素变化排列组合,就能炮制海量产品,以眼球效应煽动情绪,用直击人性本能的欲望抓住观众“爽点”。“但如此无脑又低俗的内容,很多受众是羞于分享的。”于是,在“暗爽”的刺激和“低俗”的评价里,不少“狗血”微短剧闷声发财。

  如果不能摆脱低俗,“隐秘的暴利”很难持续

  如同一些受众羞于分享自己为之“无脑上头”的微短剧,也很少有传统影视公司高调营销自家的微短剧布局,尤其是在“第三种模式”进击之后。

  业内人士透露,基于不同平台特点,微短剧从制作到盈利,模式已完全分化。“爱优腾芒”长视频平台和B站虽都打出了各自的微短剧专属厂牌,但单集10分钟左右的短剧才是主流,平台与制作方靠用户票房来分账盈利。抖音、快手等短视频平台主打每集3分钟以下的微短剧,涌现了“姜十七”“一只璐”“御儿”等知名短剧达人。他们通过直播电商、品牌订制或在剧中挂上“小黄车”等广告形式,完成商业循环。而一年前,第三种模式——小程序微短剧悄然发育。这类产品竖屏拍摄,画面信息量有限,依靠在各平台投流,带着用户跳转到各自开发的小程序。在小程序内,微短剧通常前几集免费,到了关键剧情点设置付费,虽一集一元,但一分钟一集、全剧上百集,用户最终耗费在小程序剧上的时间和金钱可能远超一部院线电影。

  凭更“低成本”和“高效变现”的优势,第三种模式近一年来吸引了大量资金和团队涌入,短期内野蛮生长。目前,小程序微短剧已形成了包括网文等IP机构、短剧制作机构、流量分发机构、技术服务商等在内的行业生产链。这笔流量生意里,制作环节是粗糙甚至粗鄙的,因为无需逻辑和艺术性,小程序微短剧靠几个人凑班子、10天写剧本、7天就能拍完。即便不能剧剧都爆,但短时间收回成本、赚个数十万元却是预期之内的。也正因入局者杂、门槛低、闭环运作,小程序微短剧俨然“隐秘的暴利”。而一部剧一个小程序、打一枪换个平台的做法,更让许多小程序微短剧在被监管、被封下架之前,已赚得盆满钵满,同时也进一步拉低产品底线。

  “好在,相关部门及时出手,一定程度遏制了微短剧粗制滥造、大打擦边的势头。”上海政法学院教授章友德认为,微短剧要真正成为健康、良性发展的新业态,不能全盘依赖监管。行业内需要强化底线意识,增强行业自律,自觉抵制低俗、媚俗、恶俗的内容。在他看来,随着主管部门治理力度持续加强,“隐秘的暴利”被揭穿底牌,微短剧市场的去芜存菁、规范化生长将是大势所趋。

  在微短剧大会上,点众科技董事长陈瑞卿说了这样一段话:“如果不能摆脱低俗,不能摆脱过度商业化,不能提升作品的文化内涵,不能跨越到精品,放任内容一味下沉,微短剧行业规模也许很快就缩水。”一个“低质内卷”的行业,终归速生亦速朽。(王彦)

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