作者：金　涛

　　笔者以为，长三角国际文化产业博览会素有三个看点。一是产业，在文旅融合的背景下，看区域内创意产业的要素流动；二是作品，在文化自信的底蕴里，看各行业文化创新的成果呈现；三是创意，在文化软实力的较量中，看各地方本土文化元素的当代表达。其中，创意最难得见，只因其独树一帜。

　　上海要打造面向全球的“设计之城”，意在集聚更多的设计人才、场景和作品。设计本身即是文化创意的题中应有之义，而设计大赛对于文创产业的助力不言而喻。它既是“道场”，引领美学和价值，参与美好生活创建；它又是“市集”，提供交流和交易平台，促进成果落地转化。今年的长三角国际文化产业博览会首次创办了ECA国际创意设计大赛，把赛道扩展到文化产品从创意策略、艺术设计到商业传播在内的全视域，小到生活用具，大到街区规划，设计正以一种前所未有的姿态，进入并影响着我们的生活。

　　笔者有幸参与了创意设计大赛的作品评选，历览了2700多件参赛作品，一个鲜明的感受是，在现代化发展的景深下，中国设计呈现出色彩斑斓的图景。从儿童教育到老年康养、从乡村振兴到城市更新、从国潮非遗到环保未来，从数字艺术到人工智能，创意的素材和空间无限延展，设计的想象和灵感无处不在。尽管相较于题材的活跃和多元，“独树一帜”的出圈并不多见，内容的创新度和引领性尚可进一步挖掘和提升，但产业深度融合带来的一些新趋势，对于促进长三角文化创意产业的健康发展不无启示。

　　无破圈，不生长。此次创意设计大赛，覆盖了视觉传达、产品设计和整合设计三大领域二十个组别，赛道细分化十分明显，但仍无法涵盖当今创意产业高度融合的现实，更无法遮挡边界被不断打破、产业深度交叉后，文创产业呈现出的多要素、多视角和多维度交织的蓬勃生长。一个是垂直维度。以工业设计为例，既保留着早期工业时代手心合一的印痕，又有大工业时代机械复制的样貌，更有互联网时代虚拟造物的幻影，很难用同一个标准去评判。新媒体艺术的设计从传统的美学功能向智能化和系统化方向发展，随着未来由人工智能设计的产品日趋增多，会让人们重新审视今天的创新。另一个是平行维度。产业跨界已成主流，以“展览与情境体验设计”为例，当下的文博产业是一种将策略性解决方案用于产品、系统、服务和体验的设计活动，涉及主题演绎、空间展陈、故事讲述和技术实现等跨学科运营管理，设计在其中不可避免地承担着创意组织的角色。产业链的加速整合改变的是思维，即从工业时代的制造思维转向智能链接的平台思维，基于公共服务、城乡空间和智慧系统设计的新需求纷纷涌现，颠覆以工业产品、日用商品和品牌设计为核心的旧传统，似乎已是大势所趋。

　　无本土，不创意。当下中国各地的创意设计大赛中，本土价值越来越成为衡量并引领业界的尺度，长三角文博会地处中国改革开放的东部前沿，在高扬包容和创新旗幡的同时，挖掘和表达东方美学价值观无疑是责任和使命之一。此次大赛的获奖作品，无论是用整体品牌推广策划的大昭藏地美学设计，还是借助多媒体语言重新描绘的云南民族歌舞，都映射了中国设计的独特之处：在保持自身文化特性和基本价值的同时，不断适应和发展，巧妙融合传统与当下、历史和未来。在文旅融合的浪潮中，我们看到了更多的“本土性”。当下的乡村振兴，大到社区营造，小到地图绘制，推动了大量青年设计人才和艺术院校在农村落地。在乡村艺术实践中，以在地文化为核心的文化生态景观设计，促进了对本土文化的价值认同，还增强了景观吸引力。同样，在城市更新的过程中，传统文化的传承也是创作源泉，以民族、民间和民俗为核心的非遗文化展示设计，强调手工艺的抢救保护，强调与自然环境的和谐共生，多样的本土元素构成了创意的核心，提供了源源不断的设计动力。

　　无传播，不表达。当下，文创产品面临的新挑战还包括传播环境的变化带来的观念革新。此次大赛有个别类别出现了大奖空缺，这也是无奈的现实。正如有评委认为：设计业在进入数字时代后，承载的任务就比20世纪要复杂许多，不但要具备突破性的美感和创意，还要有能带来流量的话题。又比如，长期以来，文艺界对舞台剧的包装设计大多停留在说明书式的宣传阶段，未能转变到品牌营销的推介层面。此次大赛专设的评委推荐奖授予了越剧《梁祝》，它超越了传统的说明书设计，从品牌策划的角度，对戏曲进行了IP开发，体现了经典艺术与现代设计的碰撞、吴越古风与新式国潮的拥抱、江南乡情与文旅创意的融合，这种设计无疑是值得鼓励的。长三角文化创意产业中，最活跃的板块之一是文娱演艺市场，文娱演艺设计的需求潜力巨大，可惜目前未能充分释放出来。数量庞大的舞台IP正待开发，从专业的舞美设计走向面向大众的海报、节目单以及周边衍生品设计，仍需经营模式和市场观念的转变。这点在影视剧创作中也有所投射，精美的国产电影海报设计仍旧局限在小众的专业圈内，没能走进日常让更多人看见。

　　日用即道，传播至美。当下，互联网传播语境对文创产品的要求是重视内容创意制作和渠道的创意传播，即“可视可听可感知”。20世纪90年代，传统广告业黄金时代的文案之优美，已经被当下以影像和声音为载体的视听之快感所取代，一切都在快速迭代。文创设计是面向未来的产业，期待越来越多的本土文创设计，通过精彩的传播策划，走向大众，走向生活，走向世界。（金涛）