作者：石培华 王屹君

　　在文旅融合与“新中式”潮流的双重推动下，古城游成为文旅产业发展的重要引擎之一。这种将传统文化、传统建筑、传统服饰、传统饮食和传统生活等民俗元素和文化符号充分融合的仿古文旅消费空间（多数古城主体建筑均非真正意义上的古建筑）之所以得到市场和游客的青睐，一方面是由于其对本土文化的发掘和转化激发了游客的浓厚兴趣，另一方面也顺应了游客日益提升的文化自信。同时，古城极具设计感的景观规划和空间格局为游客提供了沉浸式体验，也满足了人们对社交、娱乐、购物等方面的休闲需求。

　　全国的旅游旺季从5月就拉开了序幕，古建游依旧热度不减，平遥、大同、西安、绍兴、凤凰等老牌古城游客量翻倍增长，新晋火爆的洛阳、开封、忻州等也备受追捧。但是，在热门古城张灯结彩、喜迎宾客之时，大庸古城、桃花源古镇、宋风古城等一大批古城古镇也出现了“倒闭潮”。据不完全统计，国内处于关停或半关停的古城镇已经超过500个。这一现象映射的是古城旅游的另一面——盲目建设、千篇一律、欺客宰客、管理混乱……思考古城旅游的破局之策，首先要思考其中存在的问题并追根溯源。

　　当前古城旅游发展中存在的问题和乱象，可以归结为四大类：

　　第一类是新旧发展模式转换过程中出现的“历史遗留问题”。随着国民经济由高速发展阶段转向高质量发展阶段，我国文旅产业也逐渐从卖方市场步入买方市场，文旅产品总体供给水平显著提升，全国统一的文旅大市场基本形成，文旅产业发展告别了过去十多年来资源驱动、资本驱动、烈火烹油、快钱涌动的“增量拓展”模式，迎来创新驱动、人才驱动、塑造品牌、深挖体验的“存量争夺”时代。与此同时，游客的审美也在经历迭代升级，关注重心从“有没有”向“好不好”转移。

　　但是，许多古城投资建设的时间处于这一转型过程的初期，尤其是在2016年“古城热”的影响下，一批古城古镇盲目上马，这些项目往往延续“土地财政”时期“文旅地产”的旧有思路，通过古城、酒店、商超、综合体等配套项目拉高区域地块价值，并将房地产作为盈利核心。一方面，这一思路导致投资方对古城运营的实际兴趣和专业能力不足，另一方面，其需要高成本、长周期的重资产运营模式，一些规模较大的古城古镇前期投资往往达到数亿甚至数十亿元，巨大的沉没成本让投资方在“古城热”逐渐退潮的前提下难以快速刹车转型，不得不直面市场饱和的压力，文旅市场上出现的大批古城盲目上马又纷纷倒闭的乱象正是受到发展模式转型过程中“惯性”的影响。

　　第二类是古城投资、管理和运营方对文旅市场需求的变革缺乏敏锐洞察，在运营管理专业性上存在明显不足。“文旅地产”模式驱动下，古城古镇投资开发方往往为房地产企业或地方政府城投公司，对专业领域不熟悉、对快速形成声量的需求，都导致投资建设者更倾向于模仿成熟的项目模式和加大商业化运营力度，而没有对本土文化进行创新性转化。因此“走遍千山万水始终千篇一律”“古镇+汉服”成为出游标配、“古建+灯光秀”模式一统江湖等现象频繁出现。

　　缺乏市场调研、盲目复刻热点、追求大干快上、缺乏内容运营的问题不仅存在于地产商和城投平台，也同样存在于一些专业的甚至此前在古城旅游领域拥有“赫赫战果”的文旅企业中。一些企业缺乏项目运营管理人才，部分旅游从业者思维和理念陈旧，没有从创新驱动和体验赋能角度进行产品设计的意识，难以跟上文旅市场最新的需求和变化。

　　第三类是部分古城投资建设、运营管理的市场化机制尚未健全，“政绩导向”而非“市场导向”的运营思路导致古城难以充分适应市场环境变化。部分地区存在“把古城当政绩”的问题，甚至搞起了“古城攀比”，在古城建设开发过程中贪大求全，片面追求规模和奇观，没有与区域经济社会发展的整体需求、文旅产业发展格局、城市空间规划等方面进行统筹思考，因而导致过度开发、过度依赖政府补贴和优惠活动、商户入住率不足等现象。

　　第四类是缺乏有效监管，难以形成从品质服务到品牌价值的正向循环。欺客、宰客是困扰文旅消费的顽疾，在人流量大、重游率低的传统景区，从事餐饮、住宿、纪念品行业的中小型商家较难形成稳定的“回头客”，因此大多抱着“只做一次生意”的心态侵害游客合法权益，严重扰乱了市场秩序。与传统景区相比，古城在资源禀赋和稀缺性方面存在明显劣势，对品牌影响的依靠更加明显，游客中周边居民和重游者的比重显著提高，因此古城对“欺客宰客”行为的“抵抗力”往往更加薄弱。一些商家将宰客手段“移植”到古城，对古城运营造成了毁灭性打击。一些古城的管理方在运营模式、制度规范建设方面缺乏源头性治理，殊不知在文旅市场竞争迈向“存量时代”的背景下，游客体验已经成为目的地最核心的市场竞争力，在古城供大于求的整体环境中，运营监管失策的古城将快速被市场抛弃。近期在古城旅游市场不断走红的忻州古城则是一个典型的正面案例，在文旅融合背景下，忻州古城凭借“一县一品”的策略，通过严格的价格标准制定与诚信协议签署等运营监管手段，成功在大同、太原、平遥等传统热门古城中崭露头角，成为了文旅市场新宠。

　　因此，不论是热门古城的“再接再厉”，还是冷门古城的“焕发新春”，抑或新晋古城的“后来居上”，都要对古城旅游当前存在的问题和乱象抱有高度警醒，并从以上四类问题出发做好古城运营战略方向和模式路径的设计，着力以系统思路联动整体发展，盘活闲置或低效的文旅资源，树立文旅市场观念、创新服务观念，满足市场需求，打造极具体验感、创新性、沉浸式的古城旅游产品，同时在市场化运作的同时做好运营监管，以品质服务为抓手塑造品牌认同。如此，古城旅游势必乘着文旅融合的“快车”，为文旅消费市场献上华美篇章。

　　（作者石培华系南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任，博士生导师，王屹君系南开大学旅游与服务学院博士研究生。本文系国家社科基金重点项目“推进文化和旅游深度融合发展的分层分类系统研究”<23AZD052>阶段性研究成果）