作者：邱　晔 赵逸萧

　　近年来，古城、古镇旅游项目持续火爆，这不仅大大增强了国人的民族自信心、自豪感，也折射出在美学经济的召唤之下，消费者对于民族文化的深刻认同。古城旅游的热潮根植于国人内心深处对中华优秀传统文化的情感需要，古城作为富含文化精神的“乡土”，也是对功利化、内卷化、快节奏的现代生活的有力回击与精神抚慰。

　　古城、古镇作为解码千年文明基因的博物馆，是人们在现代社会中追寻诗意居所、回溯生命经验的精神原乡。正像很多鱼类为了回到出生地繁衍而进行的生殖洄游，古城旅游本质上是现代人朝向文化母体进行的一场“生命洄游”，是现代人关于人类存在意义的“古今对话”与生命经验的“心灵漫游”。人们穿行于青砖绿瓦之间，那积淀着千年历史的世俗烟火犹如徐徐展开的鲜活画卷，向世人展示着古老的生存智慧与文明的密码。现代人在这场生命的洄游中，再次建立起生命的根系。

　　从民族情感来说，古城既承载着中国人对乡土的眷恋，也寄托着全球化时代的文化乡愁。习近平总书记指出：“一个民族、一个国家，必须知道自己是谁，是从哪里来的，要到哪里去，想明白了、想对了，就要坚定不移朝着目标前进。”只有知来处，方能明去处。在这个意义上，古城犹如记录、浓缩着民族历史文化记忆的活化石。古城游亦起到增强文化认同感，增强民族凝聚力的作用。

　　因此，古城游不应仅仅被当作一种旅游形式，其中更蕴含着对“文化魂”的塑造，这不仅关乎着“我是谁”的民族自觉，也能通过一个个鲜活的场景体验，增强全世界对中华文明的文化认同。

　　然而，从现实发展来看，我国的古城建设仍存在诸多亟待解决的问题。首先，旅游内容及相关产品形式单一，对在地资源的挖掘深度远远不足。当前的古城、古镇建设普遍存在“逢山设栈道，遇水现摆渡；沿溪设古街，田园农家乐”的模式化现象，“观赏景点-逛街-品尝小吃”几乎成为游客体验古城、古镇的固定路径。这种单一的文化资源观光游模式，难以满足消费者日益多样化的情感需求，同质化且扁平化的文旅内容与相关产品，很难为消费者带来真正意义上的美感体验。

　　其次，部分古城商业气息过重，“网红化”“快餐化”现象愈发凸显。运营者往往忽视古城的文化属性，将其简单视为现代化经济产物，过度专注于商业营销模式的运作与形式层面的“创新”。在强烈的商业气息冲击之下，古城、古镇逐渐失去了曾经的宁静与惬意，只剩下灯红酒绿的喧嚣，沦为徒有古城之形的现代都市缩影。

　　古城的独特魅力源于自然风光、民俗风情与厚重历史文化内涵的独特融合。但是目前我国古城的旅游开发多以观光游为主，对于文化资源的运用多停留在自然风光与民俗风情的符号化展示，对历史文化内涵的深度诠释与解读明显不足，在实际应用中往往局限于在游客的视、听、味感官的单方面打造，忽视了对文化资源本身的立体塑造。

　　在文旅产业深度融合的当下，古城文化资源的活化利用成为了塑造地方品牌的关键路径。要实现这一目标，需深度挖掘本地独特的历史脉络、民俗风情与人文底蕴。在此基础上，以消费者体验需求为导向，系统梳理文化资源禀赋，通过创意转化与业态重构，将抽象的文化符号具象化为沉浸式体验项目与美学产品，培育兼具辨识度与感染力的文化IP。以泉州西街为例，其在地方美食品牌打造中深谙文化转化之道。在推广土笋冻、面线糊等传统小吃时，既坚守古法技艺传承本味，又通过空间美学设计、创意包装和品牌故事叙事，赋予产品浓厚的文化氛围与审美价值。更借助电商平台打破地域限制，构建起覆盖全国的销售网络，实现传统美食的现代化传播与市场化运营。依托古城深厚的历史文化底蕴，泉州成功吸引餐饮、文创、旅游等多元业态，让文化价值与商业价值相互赋能，逐步构建起持续迭代、循环再生的在地性美学消费市场，为古城文化资源转化为区域品牌提供了生动范本。

　　“美”的观念会随着社会历史和人的实践、思维、创造力的发展而发展。在实际运用中，要让古城中优秀的历史传统文化融入当地百姓日常生产生活的各个方面，让文化落地生根，而不只停留在以体验活动为主的“文化表演”层面。例如，深入开展文化节庆活动，借助中国的传统节日创新文化内涵，开发新的产品，让习俗更好地融入当代人生活，不断激活当地人的“地方自觉”与“地方共识”，并以此不断促进“地方的自我更新”。以非遗的传承为例，中国的众多的非遗资源来自人民在日常生活中的伟大创造，它本就与我们的生活息息相关，也应在我们的生活当中得以流通与发展，真正复归到日常生活当中。

　　古城热浪奔涌之际，尤需警惕文化价值的稀释与精神原乡的异化。守护古城之魂，本质上是在守护民族集体记忆的DNA，唯有让文化自觉先行于商业开发，使价值传承统领流量追逐，方能在古今对话中激活传统的新生，于文旅融合里书写文明的续章，才能真正实现“望得见楼台烟雨，守得住文化魂灵”的永续发展。

　　（作者邱晔系北京服装学院时尚管理学院长聘教授，温州美学经济研究院首席专家；赵逸萧系温州大学人文学院文化创意学硕士研究生）