作者：陈永东

　　当前许多古城通过短视频、游戏等互联网平台迅速走红，然而，不少古城景区却出现了被互联网吸引而来的游客“打卡即走”的现象。在这一现象背后，除了总体消费能力有所下滑之外，还有更深层的原因值得探讨。

　　文旅数字化营销：从传播工具到产业变革的催化剂

　　在短视频平台日均生产300万条文旅相关内容的当下，营销创新不仅为文旅提供了平价且显著的宣传方式，也催生了文旅产业的结构性变革。如今，文旅数字化营销正从单向传播工具演变为重塑产业生态的驱动力量，形成“营销-数据-产品”的闭环反馈系统。大数据系统通过对用户行为及评论区的即时互动分析，精准识别出年轻客群的需求偏好，如沉浸式体验、文化IP消费等。这种实时的动态市场洞察反向推动了文旅项目的创新。以哈尔滨文旅为例，其精准把握互联网传播的标签化特质和年轻游客对情感共鸣的诉求，将哈尔滨的城市IP形象定位为“185帅哥”，进一步倒逼文旅服务进行系统性升级，如冰雪大世界增设“暖男志愿者”服务岗、冰雪大世界增添蹦迪节目等。

　　然而，当某古城短视频播放量突破10亿次时，不仅将流量红利拉至顶点，也暴露出数字化营销的深层悖论。算法推荐制造的“信息茧房”导致文旅项目陷入符号化竞争，大理、丽江等地民宿被戏称为“滤镜批发市场”，历史街区的文化肌理正在被同质化的网红元素消解。更严峻挑战的是，数字营销带来线下服务系统与线上传播势能的结构性失衡：蜂拥而至的打卡游客超出古城承载力，粗放式经营引发的服务投诉率激增，形成“线上爆红-体验崩坏-口碑反噬”的恶性循环。

　　那么，如何破解这一难题？毋庸置疑，通过互联网对古城进行数字化营销固然是文旅出圈的重要一环，但是如何更靠谱地将游客“引流”到古城，以及如何延长已经被引来的游客在古城的停留时间并提升其消费频次，是减少“打卡即走”这一现象的关键所在。

　　通过新潮、客观的新媒体内容进行靠谱“引流”

　　首先，新媒体账号需要深挖相关古城的文化、历史与自然景观元素，将有深度、有吸引力的内容传递给广大网民。例如，抖音平台上的“漳州古城”账号先后分享了关于“第三届木偶嘉年华”的30余集系列短视频，深挖漳州的木偶文化，并打出“古城有戏，‘偶’来献艺”的口号。实际上，一些地方政府亦已意识到这一点。例如，曾因烧烤走红的淄博即提出要“深挖齐文化、陶琉文化、聊斋文化、商埠文化等特色地域文化资源，加强研究阐释和活化利用”。

　　其次，新媒体账号需要相对客观地呈现古城的真实风貌。虽然修图技术在新媒体内容制作中的应用非常普遍，但是在对古城的营销内容制作时需要适度使用，应尽可能原汁原味地客观展示古城真实风貌，避免误导游客。比如，抖音平台上的“泉州古城”账号将众多电影场景与泉州古城对应的取景地进行同框展示，这些取景地在拍摄时并未刻意进行美化，也同样吸引了不少网民的目光。

　　再次，新媒体账号可以分享更多与国潮相关的内容。在“Z世代”的认知体系中，传统文化不再是沉重的历史符号，而是通过与现代美学和当下生活方式的碰撞，成为了兼具民族基因与全球审美的“文化超链接”。如，抖音平台上的商丘古城景区账号通过短视频宣传豫剧版《奢香夫人》吸引了大量游客，又比如，小红书平台上的南头古城账号在梅雨季节发布“南头潮城”“梅雨季也很city”等视频，轻声诉说梅雨季的“温柔与缠绵”，尽显中式国潮之美。

　　最后，还可以结合热门事件、热点人物及节假日进行借力营销。例如，抖音平台上的忻州古城账号借力《黑神话：悟空》宣传袁家村的山西非遗面塑，取得了显著效果。

　　通过综合举措打造长效古城IP

　　在体验经济时代背景下，古城文旅产业升级需以业态协同创新为核心。古城景区应秉持着全域旅游理念，着力搭建数字化服务平台，将交通、住宿、餐饮、文博等分散资源纳入文旅生态系统，通过服务流程一体化设计、消费场景立体化营造、文化体验深化呈现等策略，有效降低游客决策成本。特别是可以将一些古城本地的文化旅游消费项目进行有机衔接，设计合理的游玩路线。例如，抖音平台上的平遥古城景区账号推出了不少特色游览路线，方便游客根据需求选择合适的旅游项目。又比如，大同古城提出推动古城文旅业态提档升级，打造汇集文创商店、特色书店、小剧场、国潮文化、文博馆等多业态的“嵌入式”文旅消费集聚区。

　　基于此，古城所在的各地政府部门需要进行政策协同，共同为游客提供全方位的便利服务。例如，为充分释放文商旅融合的“乘法”效应，绍兴市亮出“四全四合四宜”新打法——创新“全景体验、全时消费、全业融合、全民共享”新模式。又比如，淄博市人民政府印发《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的行动方案（2024—2026年）》的通知，其中强调，到2026年，基本建成“道路通畅、标识明晰、停车便捷、住宿舒心、如厕方便、服务周到”的旅游公共服务设施网络。

　　其次，各地古城景区可以尝试与不同进行跨界融合，借力科技、艺术、时尚等多元领域进行场景重构与IP孵化，达成古城景区、合作方及游客的“三赢”。例如，抖音平台上的安庆古城账号即分享了该古城与某机器狗开发方合作的内容，展示并分享了机器狗舞蹈，并用一句“超萌机器狗醒狮圈粉无数！”带动了安庆古城五一的消费热潮。

　　最后，景区运营方应建立全生命周期项目管理机制，需重视对已有项目进行提质，盘活存量资产。例如，泉州文旅集团提出稳步实施古城街巷综合治理，着力提高城市风貌，优化游客的“游购娱”体验。山东临沂琅琊古城曾凭借《国秀·琅琊》等沉浸式文旅项目惊艳全国，2025年五一期间该古城则推出了以“一城好戏·游琅琊”为核心的多项精彩活动，将沉浸式文旅项目进行了“升级”。

　　总之，古城热需要“流量”更需要“留量”。针对古城景区游客“打卡即走”的现象，不仅需要古城景区相关新媒体账号通过新潮、客观的内容进行靠谱的数字化“引流”，而且还需要古城景区实施综合举措打造长效古城IP，提升古城景区的“留量”，进而可在提升古城景区游客满意度的同时，提高其消费的力度，为古城文旅可持续发展注入持久动能。

　　（作者系上海戏剧学院艺术科技与管理学院教授，上海市虚拟环境下的文艺创作重点实验室副主任）