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创新求变,网络综艺方能长远发展

2017-11-01 14:28来源:光明网-文艺评论频道

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  【开栏语】

  为切实加强网络文艺评论工作,积极推动网络文艺发展,建设主流网络文艺评论阵地,中国文联文艺评论中心与光明网共同主办“网络文艺观察”(原名“网络文艺评谈”)网报联动专栏,针对当下网络文艺领域的热点话题积极开展评论。现面向社会征集优秀网络文艺评论稿件,择优刊登于光明日报。投稿邮箱:wenyi@gmw.cn、wyplzg@126.com期待您的原创来稿!

创新求变,网络综艺方能长远发展

  作者:中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长 冷 凇

  网络综艺,诞生于互联网环境中,是由视频网站主导,基于互联网生态和互联网思维进行研发、制播并主要面向网络受众的节目。网络技术手段,丰富了综艺的样式、延展了综艺的可能性。视频平台通过精准把握受众需求、高端研发自制内容,将网络综艺的供给由被动变为主动,完成了从下游承接到上游供给的完美逆袭。在“缝隙娱乐”流行的当下,网络综艺具有天然的受众接受优势。电影化、电竞化、奇观化的表达方式,满足了网络受众求极致、求视效、求猎奇的欣赏需求;广播化、审美化、怀旧化的创作手法,满足了观众求走心、求陶冶、求高雅的心理认同。

创新求变,网络综艺方能长远发展

  顶层设计,创新迭代:从下游到上游的供给逆袭

  在短短三四年时间内,网络综艺经历了迅速而重大的变迁。总体而言,大致可划分为三个发展阶段:

  一是对电视综艺的迁移和输出阶段。综艺与互联网的最初结合,源于视频网站作为电视综艺节目输出渠道这一功能。换句话说,互联网是传统综艺节目的下游承接平台,但影响力和传播力远不及今天的网络综艺。后来,各大视频网站纷纷斥巨资研发纯网综艺,看似风生水起,但在喧嚣热闹的背后,也面临着“卫视痕迹消除难,制作语态升级难,尺度标准监管难,多屏播出联盟难,广告招商盈利难,明星绑架挣脱难”等重重困局。

  二是台网联动、深化合作阶段。进入2016年后,各大视频平台纷纷进占综艺节目创作领域。台网联动综艺,将传统综艺节目的创作方法与互联网技术进行了深度融合,打造了不少创意新颖的节目样式。这种台网融合,检验了网络创作手段的可行性和吸引力。网络平台,在综艺创作中的实力和影响力逐渐凸显。网络综艺,迎来了发展转型的重要时机。

  三是自主研发、提升实力阶段。如今的不少网络综艺,在创作体量、资金投入、人才聚拢、创意研发等各个方面都表现不俗。对PGC(专业生产内容)的精准布局和精心运营,使得各大视频网站拥有了独立的视频版权并可以自由分销。至此,网络创作主体真正实现了自主研发。这一时期的网络综艺,开始真正有实力构建自己的发展生态。

  拓展渠道,精准定位:从被动到互动的营销翻盘

  网络综艺创作,以平台、资金和人才的汇集为前提。专业化、精细化的大投入、大制作需要高效的盈利模式支撑,才能实现优质内容与经济效益的双赢。除了对自主版权的分销,视频广告也是获得经济效益的重要一环。

  企业投放广告,是为了借助广告投放平台的权威背书实现品牌塑造,通过社会传播达到刺激销量的目的。然而一段时间以来,由于品牌与受众无法形成有效互动,网络视频广告也面临着硬广少人看、冠名契合弱、植入尴尬多的痛点。因此,需要转变思维,探索更有效的广告营销方式,搭建全新的产品营销渠道,不断满足用户喜欢创意广告、希望体验产品的愿望。

  随着VR技术、全息投影、虚拟演播室、全程Glxss智能眼镜无死角直播等技术的逐渐成熟,注重用户的真实感知和多元体验将成为网络综艺广告成功的关键。原生场景的植入,将帮助企业客户聚拢粉丝资源;创意植入、跳转技术的使用,也能够准确定位产品的潜在消费人群,实现从“广而告之”到“准而告之”的跨越。广告是一种传播,期待更多到达;广告是一种投资,期待更多回报;广告是一种保险,期待减少竞争。从这个意义上来讲,利用网络综艺的辐射力和影响力,让广告直达C端,将会获取更多的客户资源,实现互联网广告从被动到互动的营销翻盘。

  提高效率,优化体验:从单一到多元的价值整合

  互联网思维的养成,正在潜移默化地影响着我们的日常生活。适合移动端播放的网络综艺,提高了人们通过视频进行娱乐、放松和欣赏的效率。网络综艺的崛起,不仅改变了人们的娱乐方式,还将改变大众的心理体验。

  首先,网络综艺在题材创新、内容表达方面,有着更多自由探索的空间。当前很多优质的网络综艺,都注重将人的喜怒哀乐纳入其中,而不再片面地以“笑”果来追求娱乐。更加令人欣慰的是,兼具烧脑特质和文化内涵的网络综艺不断出现,为碎片化的娱乐时间,填充了更多有趣又有意义的内容。其次,网络综艺的传播和接受方式,造就了平等的社会体验。无门槛的互动,让人人参与成为可能。

  除此,网络综艺还要以“爱”为基石,努力做到爱观众、爱客户、爱伙伴、爱价值、爱创新、爱效率。只有这样,才能最大限度地整合资源。

  绿色先行,品质为重:从无序到规范的生态改变

  经历过无序生长、内容粗糙等诸多诟病,未来的网络综艺应当绿色先行。追求绿色,首先意味着积极健康、蓬勃向上。其次,还应构建绿色的投资环境和创新渠道,为观众提供高清画质、流畅不卡、赏心悦目的观赏体验。

  打造有内涵、有气质、求简洁、求差异的新生态,对于网络综艺的长远发展至关重要。俗话说,“多则惑,简则明。”大体量的创作,怎样避免虚假繁荣?走差异化之路,是明智之选。当前的许多视频网站,仍习惯持有商业与市场逻辑。这种逻辑,容易导致趋同。而审美疲劳,恰恰是综艺节目的大忌。拥有独立的平台气质、差异化的节目内容,形成自己醒目的标签,才能在激烈的竞争中立足、胜出。(冷 凇)

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