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美学经济助力发展电影产业

来源:光明网-文艺评论频道2019-12-18 16:53

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  作者:北京师范大学文化创新与传播研究院讲师 邱晔

  美学经济时代,伴随着消费需求与消费体验的不断升级,以美学价值为核心的生产要素在产品的价值生产、企业的品牌建设以及产业价值链的提升中发挥着越来越重要的作用。电影产业作为当前经济中吸附资本能力最强、生产时效最快、引爆审美迭代和文化价值翻新变异的内容产业,对产业升级和经济增长的重要性不言而喻。电影是当代新文化、新时尚、新美感、新神话、新观念的重要策源地,牢牢占据着内容产业的头部位置,既对社会整体风尚与价值发挥引领作用,也会优化赋能全经济产业链。

美学经济助力发展电影产业

漫威系列衍生品

  电影产业在整个产业链条中处于贴近消费者需求的关键位置,传统的产业分类将其视作服务业中文化、体育和娱乐产业下的细分产业,同时也是我国文化产业中的核心。按照这一传统产业分类,电影会更多地被当做内容产业来看待。实际上,电影产业由内容和衍生品两部分构成。对电影衍生品产业的“盲视”,直接导致该产业理论建构、市场要素培育、相关产业政策与内容产业关联要素及联动机制的研究不足。

  从市场表现来看,衍生品产业可以为整体行业带来大量利益。在美国,电影总收益的大部分都来源于电影衍生品,票房收入占产业总收入比重还不到30%。而在我国,情况则恰恰相反:目前国内电影市场收入的90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入还不足10%。收益结构的鲜明差异映射了当前我国电影产业的发展短板——内容产业对全产业的带动作用不强,内容产业与衍生品产业之间缺乏有效联动。

  与传统研究掣肘在“固定的产业分类”和“研究定式”中不同,作为以经济生产链条中美学价值的系统性识别、设计、生产、服务为核心的理论体系,美学经济对电影内容产业与衍生品产业如何实现有效联动提供了很好的阐释与启发。

  在美学经济理论看来,内容产业与衍生品产业具有相继不离、相生相长的密切关系。双方的互动机制表现为:内容产业以优质的电影IP为龙头,形成主题高度聚焦、内部关联度又高度紧密的产业聚合,即从产品内容、形式及体验都高度契合的跨一、二、三产业的电影衍生品产业。因此,电影产业不仅是当代最大的IP生产源,还是当前经济产业链条中最大的“融产业聚能环”。

  具体说来,内容产业通过高品质的制作和发行输出优质IP,在票房市场获得热烈反响与经济收益;而电影衍生品产业则依托市场反响,围绕电影中的高品质IP进行一系列商业形式和产业形式的开发。应该说,电影衍生品产业是一个跨产业的经济部类集合,其衍生品的生产是一个既面向终端消费者需求,又影响生产内容制作、营销服务、体验形式的高弹性的美学经济生产链条。

  从电影产业的美学经济价值链来看,内容产业作为整个电影产业的上游,对衍生品产业具有“锚定”作用。这种“锚定”作用包括了产品的“内涵锚定”“设计锚定”和“产权锚定”。以内容产业的生产方——电影发行方——为例,影片的发行方不仅需要塑造优质的IP,还需要对IP的跨产业转化形成整体的设计方案:首先,围绕具体的IP,在产品的内涵上统一主题;其次,在具体的衍生品开发中,通过美学设计战略部署进行系统性的生产与服务设计;最后,以品牌授权的形式明确产权归属。

  美学经济时代,电影产业是推动当代中国经济全要素、全产业链、全价值链高级化发展的重要引擎。内容产业生产优质IP,衍生品产业围绕IP形成高附加值的产业闭环,两者“一牵一聚”,对中国产业的转型升级和融合发展形成了重要的推动作用。

  作者简介:邱晔,博士,北京师范大学文化创新与传播研究院讲师,本文得到国家社科基金青年项目(17CGL066)、中央高校基本科研业务费专项资金(310422110)资助。

[ 责编:刘冰雅 ]
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