文博类综艺节目的文化传播与模式创新

　　作者：王 硕

　　近年来，文博类综艺节目堪称文化类综艺节目的“宠儿”。2017年底《国家宝藏》的播出，拉开了文博类综艺节目创新大幕。之后，涌现出一大批各有特色的文博类综艺节目。此类节目在进行文化传播的同时，形式也在不断突破。

　　文博类综艺节目文化传播价值

　　首先，让文物“活”起来，讲好中国故事。党的十九大报告中指出要“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。文博资源恰恰蕴含着丰富的中国故事，要讲好中国故事，需要深入挖掘文物背后蕴含的人文历史。以《国家宝藏》《上新了·故宫》等为代表的一系列文博类综艺节目，在深入挖掘文物背后蕴涵的人文价值的同时，更顺应了新媒体传播语境，创新表现手法，采用灵活多样的营销手段，让文博类综艺节目生活化、生动化、故事化，在轻松活泼的氛围中讲述文物背后的故事，让文物从博物馆中从库房中真正走进群众的生活，让文物“活”起来。以《国家宝藏》为例，节目采用基于史料合理想象的文物“前世传奇”，探究文物背后的历史真相，以充满趣味哲思的故事和具深厚底蕴的人文情感，来讲好中国故事。同时选择与文物有关联或某领域的资深研究人士讲述今生故事，通过历史对话的形式，让观众在聆听文物故事时，探索文物承载的中华文明，激发起传承中华优秀历史文化的责任感。

　　其次，构建立体化文化传播产业链。传统媒体时代，信息都是单向传播，且各个环节是割裂的。融媒体传播时代，借助互联网个性化、场景化、交互化的传播特点，突破单一传播圈层，掀起二次传播，因此，节目内容在传播策划时要考虑整个文化传播产业链流程。如《国家宝藏》播出后，河南省博物院客流量增长了三成。《上新了·故宫》中出现的“畅心”系列睡衣，众筹金额突破1000万元，超出原定目标200倍。《我在颐和园等你》融入年轻人喜闻乐见的“打卡”形式，通过“明星+手艺人+带货达人”的种草新玩法，打造国潮IP，助推品牌变现。此外，文博行业还与互联网巨头强强联合，构建文化传播产业链。2016年，阿里巴巴与故宫博物院展开战略合作，就故宫门票、文创、出版三个板块展开合作，故宫博物院在淘宝平台上开设官方旗舰店。从外围的跨界合作到核心内容创新，再到融媒体平台的线上传播与线下布局，文创售卖策略落地实施，文博类综艺节目借助融媒体传播优势，充分整合并借势产业链中涉及的行业，构建全方位、立体化营销体系，建立动态、良性反馈的文博类文化传播产业链。

　　最后，弘扬民族文化，提升文化自信。电视节目作为大众喜闻乐见的传播形式，具有强烈的时代色彩。当代中国正在新的历史起点上向着新的奋斗目标迈进，文化的作用更加深刻广泛。人民群众对于电视节目的要求，不仅仅是单纯的娱乐，而是提出了更高的精神需求。以《国家宝藏》特别节目《黄河之水天上来——国宝音乐会》为例，从黄河流域的9个省区中分别选出一件代表性文物，讲述其与黄河文明的渊源，多视角诠释黄河文化的内涵、精神实质和时代价值。黄河流域9省区48家博物馆馆长依次拿出不同地点采集的黄河水，讲述每一段取水地与黄河的故事，将整个节目气氛推向高潮，让观众在黄河的故事中体会到中华文明生生不息的历史积淀和文化传承，从而坚定文化自信。近期涌现的这批文博类综艺节目不但具有很强的原创性，还以点带面，通过每一件文物引出背后广博的历史知识，既能让观众认识到我国文化的博大精深，又能增强民族自豪感与自信心。

　　文博类综艺节目的路径创新

　　首先，创新节目叙事模式。相较于传统文博类节目平淡沉闷的“说教式”讲解，文博类综艺节目在内容设计上，采用更贴近年轻人的故事化表达。《国家宝藏》和《上新了·故宫》，两档节目都是以传统文化为核心，以综艺为外衣，以记录的语言为线索，完成了故事化表达。《国家宝藏》通过设计“一古一今”两条故事线，让观众在古今故事穿越中，实现与历史对话。文物的古代故事是在史料的基础上进行艺术加工创作，并让明星现场演绎。而文物的现代故事是讲述与文物有关联的当代故事。《上新了·故宫》同样采用两条故事线的叙事逻辑，一条以“故宫的秘密”展开，让嘉宾实地探寻秘密，通过设置悬念吸引观众兴趣，另一条则以小剧场表演的形式，让嘉宾在演绎中还原历史故事。两档节目都是通过故事线设计，层层推进，在寓教于乐中完成主题表达。从形式设计上看，新时代文博类综艺节目进行了大胆突破和创新，采用了“记录+综艺”的形式，通过小剧场演绎，将文物故事展现给观众。

　　其次，创新节目内容题材。与传统类文博节目或聚焦文物或关注历史背景相比，近年来的文博类综艺节目内容题材更多元化。如《国家宝藏》不局限于讲文物故事，而是通过文物的前世今生，关注历史与现实的传承，让观众了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，唤起大众对文物保护的重视。《上新了·故宫》则以打造文创IP为主要内容，其主要内容是嘉宾联袂设计师为故宫创作文化创意周边，每一集都从故宫历史讲起，以文创产品收尾，通过对故宫文创产品追溯历史文化元素，使故宫文化被更多年轻人带回家，实现让历史融入当下、让艺术融入生活。此外，在当前文旅融合的大背景下，文博类综艺节目对博物馆、文化景区的带动作用也越来越明显，“文博节目+旅游推广”也成为文博类综艺节目创新的新方向。以文博探索体验节目《我爱博物馆》为例，通过博物馆推荐人和记录人带领观众探访不同博物馆的形式，让一些小众博物馆走进观众视野。播出后，有中小学及企事业单位联系栏目组，希望跟随栏目组“打卡”博物馆。同样，《遇见天坛》播出后，节目内容多次登上微博热搜，提升了天坛作为世界文化遗产和全国重点文物保护单位在年轻人群中的认知度。

　　最后，创新传播方式。互联网的广泛应用让社会进入了融媒体时代，同样也对电视节目的传播方式带来了巨大改变。新时代文博类综艺节目充分顺应了时代潮流，采用年轻人喜闻乐见的话语表达方式，并注重网络平台宣传，联动网媒App、各类公众号、主流视频网站、微博、抖音等社交媒体平台，形成强大的多层次传播矩阵，以优化传播效果。如《如果国宝会说话》采用短短5分钟的时长，符合互联网传播“短、平、快”特征，更贴合年轻人的观看习惯，第一季豆瓣评分高达9.4分。在整合传播资源方面，《如果国宝会说话》在央视纪录片频道播放后，还在微博等社交平台发布具有传统韵味和网络趣味两套风格的海报，以国宝的“反差萌”吸引了大量关注。在新媒体语境下，受众不再被动地单方面接收信息，还可通过多平台发表看法，进行二次创作为节目增加热度。如《国家宝藏》登陆哔哩哔哩网站，弹幕数量呈现井喷之势，并出现了网友自发制作英文字幕传播的现象。

　　（作者系山东管理学院艺术学院讲师 王硕）