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困在榜单里的微博

来源:大众日报2021-09-16 10:00

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  作者:李梦馨

  8月6日,微博下线“明星势力榜”。

  8月10日,微博超话社区发布公告称,决定下线明星分类“积分助力”机制。

  8月27日,微博超话社区明星榜、CP榜被取消。

  ……

  曾经靠娱乐流量一度复兴的微博,近来被接连直击命门、狠狠重创。作为饭圈的大本营,微博领地优势正在瓦解。作为微博商业变现的主要途径,榜单的虚假流量,一度造成了烈火烹油般的繁华。狂暴的欢娱,必有狂暴的收场,微博到了必须作出改变的时候。

  多少变现,假榜单之名以行

  在知乎“为什么卸载微博”的问题下,有近万个回答,其中大多数原因都指向微博的过度娱乐化,“话题讨论,最后都会演变为粉黑大战”“我不想使用一个充斥着娱乐新闻和无端谩骂的网站”……一位新闻与传播学院的讲师总结出了热搜上榜词类别占比,发现近七成都是明星动态、娱乐圈八卦等。

  造成微博过度娱乐化的原因,离不开微博自身商业逻辑的问题。靠门户网站起家的微博,一直摆脱不掉自身的媒体惯性。变现能力差,是困扰已久的顽症。信息流广告,多而杂,用户厌烦,商家也谋不到好处。

  回溯到微博问世之初,邀请明星名人进驻引流,吸引了大批新用户;在探索变现方式时,微博兜兜转转走回了依靠娱乐流量的路子。凭借鲜明的娱乐属性,微博终于找到了其存在的独特性,最终靠饭圈女孩撑起半边天。粉丝集资百万打榜,厂家用明星榜单筛选代言人,成为微博商业变现的一条路子。

  由此,饭圈占领了微博。超话、粉丝群是饭圈集结的主要阵地,形形色色的打榜就是日常集结的活动之一。微博依靠着诸如各类榜单的机制设置,与饭圈维系着共生的亲密关系。近日下线的明星势力榜、取消排名的超话排行榜最具典型。

  明星势力榜上线于2014年,分为内地榜、新星榜、练习生榜、组合榜等。在粉丝看来,只有偶像进入内地榜,才意味着人气被认可,也才有被品牌资源方看到的可能。榜单被赋予了如此价值,就难免会围绕榜单展开各种生意。根据微博的规则,只有新星榜的前三名才能进入内地榜,这种榜单之间的跨越被粉丝俗称为“搬家”,主要是为演艺新人、养成偶像量身打造的游戏。

  为了偶像“搬家”成功,粉丝除了充当数据工人外,也要付出真金白银。明星势力榜排名取决于阅读人数、互动数、爱慕值等5个维度。在5个维度中,爱慕值与明星在微博上所收到的虚拟鲜花数量直接相关。

  在2019年9月之前,鲜花的价格是2元/朵,后因被北京市消协约谈,取消直接付费买花,改为充会员获得道具,年费会员每月有5朵花,普通会员有3朵。此外,还可通过赠送会员礼品卡,领取额外鲜花。但这对现状并未改变多少,对粉丝来说,直接打钱变成集资购买微博会员年卡,并低价甩卖给路人,前提是路人要送花给偶像,帮助偶像“搬家”。

  “搬家”的花费巨大,几百万元不在少数。每年七月,选秀落下帷幕时,“搬家大战”打得最火热。2020年夏天,谢可寅、曾可妮、赵小棠、赵粤四位选秀偶像的粉丝,花了大量的人力、物力和财力进行“搬家”。四人中,赵粤“搬家”失败,据其粉丝透露,后援会在此期间花了300多万元,都打了水漂。但不管“搬家”成功与否,“搬家”期间暴涨的微博数据,暴增的会员数量,都转换成平台的日活月活、增值服务收入,好处都落到了微博的口袋里。

  而提起超话排行榜,最令人熟知的莫过于2019年周杰伦粉丝与蔡徐坤粉丝的大战。在“坤伦大战”中,周杰伦的“野生中老年粉”用一周的时间,将周杰伦送上了新浪微博明星超话榜的第一名,并且以超话影响力超过1亿的成绩,打破了微博的记录。一位参与过这场大战的粉丝感慨,“希望所有花钱、花精力的吸血榜单都有关闭的那天。”

  花式让粉丝掏钱,微博精于此道。在榜单禁绝之后,如此戏码恐怕再难上演。

  利用数据者,必然被数据反噬

  微博过度娱乐化之所以风生水起,也与流量时代的市场需要相关。由于缺乏相对客观合理的明星商业价值评估体系,线上数据被奉为绝对标准,粉丝、偶像和商家集体陷入数据迷信。粉丝靠打榜为偶像赚资源,商家通过看数据评估合作价值,形成一个数据饥渴的闭环。

  粉丝虽然对各色榜单也不堪其扰,但除此之外别无他法。打榜已成为各个粉圈数据站的基础工作。

  某不愿透露姓名的粉丝说,她每天要在十几个榜单上打榜做数据,主要有寻艺签到、微博超话、明星势力榜、明星权力榜、偶像指数榜、偶像星力榜、百度送花、饭豆应援榜、饭星盟、腾讯doki榜、爱奇艺泡泡圈、搜狗新势力等。据不完全统计,2019年,各大社交网络平台上,设置打榜来引导粉丝互动的明星类榜单就已达70多个。

  唯数据论成为流量时代的底色。甚至,连传统的权威奖项金鹰奖也引入了打榜机制,票选观众最喜爱的男、女明星。当然,这也牵连出一个更值得深思的问题,数据决定一切,在这看似公平的逻辑下,隐藏着被操控、被侵蚀的可能。

  微博做大的流量蛋糕,其利益成分越来越复杂。

  2014年,鹿晗凭借一条有着1300万评论的微博,创下吉尼斯世界纪录,让自己迅速“出圈”,走入大众视野。自此之后,微博数据不断被新晋流量更新。2018年,蔡徐坤一条微博的转发量甚至过了亿,让人瞠目,也引发了公众对流量造假的关注。

  接续上线的明星势力榜、明星超话和“超话积分制度”,以及花费百万元只为让偶像“挪个窝”的搬家魔幻事件,探究其规则设置,无一不是瞄准粉丝群体,以刺激其不断竞争互斗,达到提高日活量、氪金敛财的目的。

  在这种背景下,也催生了“水军”这一灰色产业链。在治理水军的规则几度进化后,水军号也变得越来越像真人,它们生产着庞大的数据量,制造着虚假的日活繁荣。此外,泛滥的营销号,也深谙调动情绪、赢得热度的法则,乌烟瘴气的嘴架骂战带来的也是数据的急剧攀升。但一派热闹的背后是伪装成真人的水军号、一不小心就被殃及的“粉圈大战”,正在赶走微博的真实使用人群。

  根据相关数据,2019年5月-2020年4月,微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊,远低于抖音、快手、微信、今日头条等APP,并且根据走势来看,微博的日均用户使用时长还在下降。微博利用了数据,也在被数据反噬。

  榜单“走”后怎样

  打击饭圈乱象之后,可以肯定的是,微博的处境必将更加艰难。需要打个问号的是,失去了这一生意,榜单“走”后,微博将会怎样走出新路?

  在宣布明星势力榜下线当日,微博在公告内容中写道:“未来,微博将探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系。在微博平台数据基础上,新榜单将引入第三方评分数据,拟从媒体影响力、作品影响力、正能量指数、艺人活跃度、商业价值等维度综合评估明星影响力,打造明星全面影响力榜单。”

  看来微博仍然没有放弃榜单这门生意。在当前流量时代,商家通过流量寻找明星,要求粉丝为销量买单,这一畸形的生态倘若不改变,即便取消榜单,也未必能从根本上解决问题。在主流权威奖项陷于资本缠斗的漩涡,公信力受到质疑的时候,现有的榜单数据行将失效时,如何寻找一套公正合理的评价体系,是各方都要面对的议题。

  但对于微博来讲,要做的改变当然不能局限于此。微博曾经有其不可替代的功能,重大话题的传播、发酵,都要经过微博这个公共舆论场。这一功能虽有削弱但延续至今。在荡清饭圈的阴霾之后,如何绝地求生,是微博下一阶段需要思考的命题。毕竟,只有走出饭圈的逼仄天地之后,才能大有作为。

[ 责编:刘冰雅 ]
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