困在榜单里的微博

　　作者：李梦馨

　　8月6日，微博下线“明星势力榜”。

　　8月10日，微博超话社区发布公告称，决定下线明星分类“积分助力”机制。

　　8月27日，微博超话社区明星榜、CP榜被取消。

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　　曾经靠娱乐流量一度复兴的微博，近来被接连直击命门、狠狠重创。作为饭圈的大本营，微博领地优势正在瓦解。作为微博商业变现的主要途径，榜单的虚假流量，一度造成了烈火烹油般的繁华。狂暴的欢娱，必有狂暴的收场，微博到了必须作出改变的时候。

　　多少变现，假榜单之名以行

　　在知乎“为什么卸载微博”的问题下，有近万个回答，其中大多数原因都指向微博的过度娱乐化，“话题讨论，最后都会演变为粉黑大战”“我不想使用一个充斥着娱乐新闻和无端谩骂的网站”……一位新闻与传播学院的讲师总结出了热搜上榜词类别占比，发现近七成都是明星动态、娱乐圈八卦等。

　　造成微博过度娱乐化的原因，离不开微博自身商业逻辑的问题。靠门户网站起家的微博，一直摆脱不掉自身的媒体惯性。变现能力差，是困扰已久的顽症。信息流广告，多而杂，用户厌烦，商家也谋不到好处。

　　回溯到微博问世之初，邀请明星名人进驻引流，吸引了大批新用户；在探索变现方式时，微博兜兜转转走回了依靠娱乐流量的路子。凭借鲜明的娱乐属性，微博终于找到了其存在的独特性，最终靠饭圈女孩撑起半边天。粉丝集资百万打榜，厂家用明星榜单筛选代言人，成为微博商业变现的一条路子。

　　由此，饭圈占领了微博。超话、粉丝群是饭圈集结的主要阵地，形形色色的打榜就是日常集结的活动之一。微博依靠着诸如各类榜单的机制设置，与饭圈维系着共生的亲密关系。近日下线的明星势力榜、取消排名的超话排行榜最具典型。

　　明星势力榜上线于2014年，分为内地榜、新星榜、练习生榜、组合榜等。在粉丝看来，只有偶像进入内地榜，才意味着人气被认可，也才有被品牌资源方看到的可能。榜单被赋予了如此价值，就难免会围绕榜单展开各种生意。根据微博的规则，只有新星榜的前三名才能进入内地榜，这种榜单之间的跨越被粉丝俗称为“搬家”，主要是为演艺新人、养成偶像量身打造的游戏。

　　为了偶像“搬家”成功，粉丝除了充当数据工人外，也要付出真金白银。明星势力榜排名取决于阅读人数、互动数、爱慕值等5个维度。在5个维度中，爱慕值与明星在微博上所收到的虚拟鲜花数量直接相关。

　　在2019年9月之前，鲜花的价格是2元/朵，后因被北京市消协约谈，取消直接付费买花，改为充会员获得道具，年费会员每月有5朵花，普通会员有3朵。此外，还可通过赠送会员礼品卡，领取额外鲜花。但这对现状并未改变多少，对粉丝来说，直接打钱变成集资购买微博会员年卡，并低价甩卖给路人，前提是路人要送花给偶像，帮助偶像“搬家”。

　　“搬家”的花费巨大，几百万元不在少数。每年七月，选秀落下帷幕时，“搬家大战”打得最火热。2020年夏天，谢可寅、曾可妮、赵小棠、赵粤四位选秀偶像的粉丝，花了大量的人力、物力和财力进行“搬家”。四人中，赵粤“搬家”失败，据其粉丝透露，后援会在此期间花了300多万元，都打了水漂。但不管“搬家”成功与否，“搬家”期间暴涨的微博数据，暴增的会员数量，都转换成平台的日活月活、增值服务收入，好处都落到了微博的口袋里。

　　而提起超话排行榜，最令人熟知的莫过于2019年周杰伦粉丝与蔡徐坤粉丝的大战。在“坤伦大战”中，周杰伦的“野生中老年粉”用一周的时间，将周杰伦送上了新浪微博明星超话榜的第一名，并且以超话影响力超过1亿的成绩，打破了微博的记录。一位参与过这场大战的粉丝感慨，“希望所有花钱、花精力的吸血榜单都有关闭的那天。”

　　花式让粉丝掏钱，微博精于此道。在榜单禁绝之后，如此戏码恐怕再难上演。

　　利用数据者，必然被数据反噬

　　微博过度娱乐化之所以风生水起，也与流量时代的市场需要相关。由于缺乏相对客观合理的明星商业价值评估体系，线上数据被奉为绝对标准，粉丝、偶像和商家集体陷入数据迷信。粉丝靠打榜为偶像赚资源，商家通过看数据评估合作价值，形成一个数据饥渴的闭环。

　　粉丝虽然对各色榜单也不堪其扰，但除此之外别无他法。打榜已成为各个粉圈数据站的基础工作。

　　某不愿透露姓名的粉丝说，她每天要在十几个榜单上打榜做数据，主要有寻艺签到、微博超话、明星势力榜、明星权力榜、偶像指数榜、偶像星力榜、百度送花、饭豆应援榜、饭星盟、腾讯doki榜、爱奇艺泡泡圈、搜狗新势力等。据不完全统计，2019年，各大社交网络平台上，设置打榜来引导粉丝互动的明星类榜单就已达70多个。

　　唯数据论成为流量时代的底色。甚至，连传统的权威奖项金鹰奖也引入了打榜机制，票选观众最喜爱的男、女明星。当然，这也牵连出一个更值得深思的问题，数据决定一切，在这看似公平的逻辑下，隐藏着被操控、被侵蚀的可能。

　　微博做大的流量蛋糕，其利益成分越来越复杂。

　　2014年，鹿晗凭借一条有着1300万评论的微博，创下吉尼斯世界纪录，让自己迅速“出圈”，走入大众视野。自此之后，微博数据不断被新晋流量更新。2018年，蔡徐坤一条微博的转发量甚至过了亿，让人瞠目，也引发了公众对流量造假的关注。

　　接续上线的明星势力榜、明星超话和“超话积分制度”，以及花费百万元只为让偶像“挪个窝”的搬家魔幻事件，探究其规则设置，无一不是瞄准粉丝群体，以刺激其不断竞争互斗，达到提高日活量、氪金敛财的目的。

　　在这种背景下，也催生了“水军”这一灰色产业链。在治理水军的规则几度进化后，水军号也变得越来越像真人，它们生产着庞大的数据量，制造着虚假的日活繁荣。此外，泛滥的营销号，也深谙调动情绪、赢得热度的法则，乌烟瘴气的嘴架骂战带来的也是数据的急剧攀升。但一派热闹的背后是伪装成真人的水军号、一不小心就被殃及的“粉圈大战”，正在赶走微博的真实使用人群。

　　根据相关数据，2019年5月-2020年4月，微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊，远低于抖音、快手、微信、今日头条等APP，并且根据走势来看，微博的日均用户使用时长还在下降。微博利用了数据，也在被数据反噬。

　　榜单“走”后怎样

　　打击饭圈乱象之后，可以肯定的是，微博的处境必将更加艰难。需要打个问号的是，失去了这一生意，榜单“走”后，微博将会怎样走出新路？

　　在宣布明星势力榜下线当日，微博在公告内容中写道：“未来，微博将探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系。在微博平台数据基础上，新榜单将引入第三方评分数据，拟从媒体影响力、作品影响力、正能量指数、艺人活跃度、商业价值等维度综合评估明星影响力，打造明星全面影响力榜单。”

　　看来微博仍然没有放弃榜单这门生意。在当前流量时代，商家通过流量寻找明星，要求粉丝为销量买单，这一畸形的生态倘若不改变，即便取消榜单，也未必能从根本上解决问题。在主流权威奖项陷于资本缠斗的漩涡，公信力受到质疑的时候，现有的榜单数据行将失效时，如何寻找一套公正合理的评价体系，是各方都要面对的议题。

　　但对于微博来讲，要做的改变当然不能局限于此。微博曾经有其不可替代的功能，重大话题的传播、发酵，都要经过微博这个公共舆论场。这一功能虽有削弱但延续至今。在荡清饭圈的阴霾之后，如何绝地求生，是微博下一阶段需要思考的命题。毕竟，只有走出饭圈的逼仄天地之后，才能大有作为。