作者：颜全毅

　　在传统文化不断升温，青年人对传统文化艺术和国潮国风充满兴趣的当下，戏曲艺术如何赢得观众，获得更稳定的市场和受众群？今天的戏曲市场与传统时代、几十年前，有了多少异同或者说发生了什么重大变化？无疑是个现实而很有价值的问题。

“00后”汉剧演员文隽华在《贵妃醉酒》中饰演杨玉环

　　市场化，不只是演出票房、市场营销和院团生存的狭义理解，而是戏曲艺术如何寻找自身定位、适应时代审美、获得文化价值的发展要义。

　　思考当今的戏曲市场化问题，关系到戏曲艺术或者具体一个剧种如何面向现代和未来，为生存和发展制定明确定位计划，做出相应剧种、院团、团队的顶层设计、营销发展策略、宣传乃至创作各方面具体举措，这就需要戏曲从业者对当前戏曲现状和市场需求有更清晰明确的了解。

　　今天戏曲的市场化问题，其实是从大众化市场转向分众化市场的一个转型现象，也就是说，戏曲已经从几十年前大众化艺术市场走向了分众化市场。

　　分众化市场是一种不可逆转的社会现象，不仅仅戏曲，广播电视、影视作品也是一样，这也是从农业文明到工业文明的社会性变革。

　　作为历史悠久、参与者众的艺术形态，戏曲形成、壮大于中国传统社会，大部分声腔、剧种都出现在农业文明时期，进入二十世纪后半叶后，即便进入工业文明迅猛发展的时代，有深厚积累的戏曲艺术依然取得几次辉煌光景，出现万人空巷、轰动一时的效果。例如20世纪50年代后期到60年代前期；20世纪80年代初期传统戏恢复演出时期，一些剧种以出色的作品和演员，赢得了广泛的影响，可谓拥有大众化的市场影响力。

　　但毋庸讳言，在影视、网络的不断冲击下，戏曲市场逐渐萎缩断层，跨越圈层的影响力逐渐消减，更重要的是，在技术高度发达、信息流播迅速的现代社会，文艺门类大多都失去大众化影响力。

　　20世纪80年代，一部电影、一个春晚节目，都能在社会上引起广泛讨论、集体参与，现在，不同年龄阶层、兴趣爱好者之间的审美壁垒，甚至超过了时间和国界的跨度。在文艺类别不断从大众化市场走向分众化市场同时，传播模式也在加剧分裂和转型，短视频不断冲击原有观影、观剧模式，而数字技术对不同审美和兴趣点的精准捕捉，更使得艺术欣赏的分众化趋向顺理成章。

　　因而，在注意力不断被转移、短视频取代长视频、长篇大论的手机时代，人们有更多选择权，艺术作品和产品也在努力深挖自身潜力，着力建立自身文化品位、审美口味相近的受众群，用自己的艺术魅力形成长效有吸引力的分众市场。

　　这方面，舞剧、话剧都取得了一定的成效。例如，在上海、北京等一些成熟的话剧市场，制作不同受众口味、小众吸引力的作品成功赢得观众，女性向话剧、赛博朋克式作品等题材剧目获得了较高上座率，解压、爆笑式喜剧一直在职场青年观众当中深受欢迎。甚至从舞台剧转变到影视赛道，接受更广泛层面观众的检验。

　　舞台剧有自己的限制性，但不大的剧场只要有足够的关注度和上座率，就能让自身艺术得到较好的发展空间，只要小众、分众观看群体足够稳定成熟，剧种、剧团、班社的现代和未来就具备相当想象力。

　　戏曲当前的发展，要理解分众化发展背景，采取相应的市场策略，才能适应时代发展的必然。

　　从二十世纪五六十年代、八十年代初期的大众化市场，许多剧种影响天下，到二十世纪八十年代后期举步维艰、观众萎缩，是戏曲发展深受社会转型和文化形态嬗变影响的必然现实。

新国风·环境式越剧《新龙门客栈》

　　近些年来，随着中国社会经济高度发展，在“文化自信”背景下，社会各界，特别是年轻人对传统文化的向往，自然而然带来戏曲艺术在一定程度的复苏繁荣，吸引了更多观众，包括青年观众。但现在的观众显而易见比以往审美要求更高，口味更挑剔，在众多选择面前，随时会有转向的可能，这就需要各剧种、院团适应形势，不断推出相应策略，去营建保持和吸引观众的艺术护城河。

　　在这样形势下，戏曲剧种没必要贪大求全，更不用削足适履，以放弃自身本体特色去迎合大众化口味，而应发挥和放大自身传统优势，以差异性之美牢牢吸引知音和观众。

　　典型例如昆曲，六百年历史的强大积淀，众多剧目和折子戏的精彩传承，使其在一众戏曲剧种中具有强大底气，也获得了观众的回报。全国昆曲院团在传承演出《牡丹亭》《长生殿》《桃花扇》等经典剧目能不断赢得口碑外，也有了不断创新、推出新作品的实力，像北昆的《红楼梦》，江苏省昆的《瞿秋白》和《世说新语》，都有自己一大批粉丝。在专业院团之外，昆曲的分众市场魅力又吸引了社会各界力量和校园戏迷参与剧种发展中，上海大剧院制作的《浮生六记》，南京社会力量制作的园林版《浮生六记》，都使得昆曲的市场化运作有了一呼众应的可能性。

　　昆曲市场的“回温”，很大程度上来自于青年人知识程度的提高和城市中产阶层的不断壮大。昆曲的典雅和趣味，与这批观众兴味相投，更契合了国潮风下，许多年轻人对古典文化艺术不断追寻的时代风口，但是，对于广阔的中国社会而言，这毕竟只是有限的一小部分受众，昆曲的复苏，有也只是分众场域的品牌崛起。

　　在面向分众化市场之时，要根据声腔、剧种、剧团、演员自身特色，制定发展规划。要进入时代语境，更新观念，用更多新的演出方式与青年观众形成审美互文、情感共鸣。

　　分众化市场语境下，求全责备、一味逢迎很难赢得大多数人喜爱。相反，放大自身特色，打造剧种或者演员的辨识度，或能捕获“铁粉”，建立其自身生存护城河。

　　例如，当前一些古老剧种倚靠深厚传统和鲜明特色，在“国潮风”加持下，吸引一定的青年观众进入演出现场，进而转变为坚实观众基础。

　　福建泉州梨园戏、浙江婺剧，本属地方性小剧种，前者更是只有一个专业院团的“天下第一团”，但由于坚持住了传统南戏表演特色，抓住了现代观众的审美需求，在小众市场里颇为火爆，梨园戏剧团每年正月十五在泉州举办的梨园戏演出季，吸引到一批城市中产和文青，能坐着飞机去泉州看戏曲表演，这对于一个剧种发展而言，就是很好的生态。浙江婺剧则继承古代乱弹戏火爆粗犷、技巧性强的特点，以“无技不惊人”的表演风格，以《白蛇传》为口碑引领，带入其他剧目，收获了一批观众，并因而培养了新生代代表演员，深受业界和观众群赞誉。

　　同时，在传统演出模式之外，要积极用小剧场戏剧、沉浸式演艺等新型演出样态拉近与观众，特别是青年观众的距离，产生审美互文和情感共鸣。

　　当前演出样态形式多样、互为补充，有效地激发观众了解和欣赏各类剧目的兴趣。许多小剧场戏剧、沉浸式演艺形态活泼、审美新颖，带有一定话题性，更适应当代观众的接受度，具有广阔未来。同时，小剧场戏剧、沉浸式演艺更能与非遗、旅游项目相叠加，形成较强辐射力。

庭院戏《圆圆曲》。图源：昆明市五华区文旅局

　　在一些地区，新型演出由点至面、集合成片，汇聚为特色品牌，比传统院线演出单打独斗更具备竞争力。乌镇、大凉山、阿那亚戏剧节品牌效应自不待言。以云南昆明为例，当地结合特色庭院老宅，推出各类庭院戏剧项目，自2013年莲花池公园创排的庭院戏《圆圆曲》取得较好成果后，《问心》《张天虚》《露茗》《联大往事》等庭院话剧、戏曲作品陆续演出，在昆明形成了庭院演出+地域人文的独特景观，《问心》演出十年，接近三百场；《联大往事》演出六年，场次已超百场。

　　此类新型演出，既维系了地方戏剧生存与发展，让年轻主创、演员有了施展专业才华空间，又培养一批忠实受众，形成分众化市场的良性互动。

　　比起传统市场，戏曲分众化市场更要敏锐捕捉青年观众的思潮思绪，提供他们能够接受的方式，导入更多宣发手段，制造一定的热点和聚集效应，借助新的传播手段，带动一批审美相似的青年人关注剧种和曲目，从而圈粉。

　　这方面，抖音、快手等短视频平台为许多戏曲演出和演员的出圈探索了很好的路径。如何改变短视频平台单打独斗、各自为政的局面，将剧种、剧团甚至戏曲群体力量形成为一种合力，无疑值得戏曲人进一步思考和探索。

　　（作者系中国戏曲学院戏文系主任，教授）