作者：叶芷君

　　近期，一个长獠牙、大眼睛、咧嘴笑的“丑萌”潮玩形象——“LABUBU”强势出圈，活跃在全球视野里。潮流玩具与传统儿童玩具不同，它的核心受众是成年群体，在功能上侧重收藏而非实用，并且兼具艺术审美与收藏价值，以轻奢的特质来满足特定消费群体的个性化表达与审美诉求。在独特的设计理念和市场需求的推动下，LABUBU逐渐从一个潮玩角色演变为了潮流文化的象征，开启了其全球范围内的破圈之旅。

　　从绘本角色到潮流符号：爆款IP的诞生

　　LABUBU的流行并不是偶然的商业奇迹，而是一个典型的爆款IP建构过程。在当下的消费社会中，一个IP要想真正“出圈”，不能只是单纯地被看见或被购买，更要成为持续性的文化符号。LABUBU正是在故事IP和形象IP的发展路径中完成从绘本角色到潮流符号的跃迁，而成为名副其实的爆款IP。

　　建立故事IP意味着要生产有境界的故事内容。王国维的“境界说”理论认为，作者创作时的精神瞬间由意境承载，意境即一个作品中的人物、事件、特定时空以及其形成的故事，是包含理想之维的艺术空间；作者创作时的精神历程是境界，境界的高下决定作品价值高低。这表明一个故事要成为IP，不仅需具备符合自然的现实基础，还应拥有贴近理想的高度。而境界的具象化表达便是意象，“意”就是故事的情节和构思，“象”就是融入了作者诗性生命体验的人物形象、故事场景等具体的产物。

　　作为香港插画师龙家升笔下绘本《精灵三部曲》中的一种北欧森林精灵怪物，LABUBU生性顽皮、热爱搞怪，却有一颗善良的心。LABUBU 为了保护受伤的同伴、让人类逃走，利用敏捷和恶作剧的天性引开精灵猎人，这一情节是诗性生命体验的具象化表达，以意象之象来承载意象之意，形成独特的意境，构筑起现实性和可能性、有限性和无限性之间的桥梁，让故事如同一个大意象，即“好作品”。一个好的作品应该站在创意的源头和境界的至高点满足人们对诗性的向往，契合人类生存与发展的精神需求。

　　确立形象IP需要打造具有辨识度的视觉造型。LABUBU的大眼睛、大獠牙、夸张的咧嘴笑是其视觉辨识度的核心，不同于“迪士尼”主角们的温暖童话形象，LABUBU主打的“丑萌”风格显得格外叛逆。这一形象跳脱了传统“可爱”的符号框架，反映出了Z世代年轻人对非主流、非完美审美的小众消费偏好。

　　形象IP的关键在于“可识别、可复用”。在视觉形象强化方面，LABUBU既保留了原绘本中的造型，在不同领域的跨界联名中也保持角色核心造型的统一性，增强了品牌辨识度与粉丝黏性。凭借这种反常规的“丑萌”，LABUBU迅速在潮玩市场中建立了区别于Line Friends、Sonny Angel等主流式审美形象IP的独特辨识度，形成品牌唯一性。

　　“谷子经济”与“痛文化”：

　　LABUBU的风靡并非孤立事件，而是近年来愈演愈烈的“谷子经济”的缩影。“谷子”一词来源于ACG圈，最初指IP周边，如今已成为潮玩、文创、手办等文化商品的统称。“谷子”的火热催生出一种以密集陈列收藏品的极繁主义美学表达为核心的“谷美”文化现象，即收藏者通过精心布置场景展示其“谷子”来获得满足与认同的行为，在二次元圈又称为“痛文化”。“谷子”的消费远不止于“拥有”，更是一种以展示、陈列、组合为核心的文化参与形式。

　　“痛文化”在“谷子经济”的背景下已经脱离了其诞生语境的羞耻与自嘲，演变成一种极度的热爱与身份告白。以LABUBU为代表的潮玩IP之所以能够快速切入这一文化链条，是因为它兼具视觉张力、角色设定、收藏门槛与社交传播性，正好满足了“谷美”文化所需的关键指标：形象鲜明、款式多样、限定发行且具备讲述性。

　　LABUBU以它的“不完美”，投射出Z世代对自由表达、自我认同的情绪需求，也逐渐在潮玩消费之外成为一种“精神象征”。当爱好者将一个个LABUBU放置进精心搭配的场景展示交流时，不仅能将自己内心的情感外化并与他人分享，还能向他人宣告自己的兴趣爱好、审美偏好和文化取向，从而找到与自己志同道合的人，形成趣缘社群和文化圈子。

　　在这里，LABUBU不再只是一个普通的商品，而是变成了一种可以被爱好者参与、认领和仪式化的文化产品。爱好者们为收集、展示LABUBU等行为赋予了更深层次的文化意义和情感价值，使其成为表达自我身份、展示文化归属的重要象征。由此可见，当代消费文化中商品与文化之间是相互渗透和转化的，人们会通过消费行为来满足情感需求和构建文化身份。

　　“花钱换认同”与“爆款依赖症”：结构性隐忧

　　LABUBU的火热在为潮玩市场注入新活力的同时，也带来了许多风险和隐忧。当情绪被放大为价值、当文化被嵌入商业逻辑，我们很有必要回头看看：这个看似温柔可爱的“小怪物”，是否也正在悄悄带来某些值得警惕的结构性问题。

　　对于消费者来说，当拥有LABUBU成为社交符号和价值投射的“必需项”时，他们可能就会因外部压力而失去独立判断的能力，陷入一种无形的焦虑之中。一方面，隐藏款盲盒的抽中概率极低，很多人反复购买只为抽取一个“高价款”或“稀有款”，一不留神就会掉进“买了又买”的情绪消费循环。而一旦抽不中，便又会陷入“别人都有我没有”的比较焦虑。长此以往，情绪消费的初衷被扭曲，“热爱”会变成一种“花钱换认同”的心理负担，导致消费心理的异化。

　　另一方面，消费者的选择本质上是一种自我表达。然而，当IP的情绪属性被资本精准操控后，这种选择也可能悄然转变为一个令人沦陷的温柔陷阱。众多消费者在表达被治愈和喜爱之情时，实际上是在潜意识里对孤独、压力、内卷等生活状态进行的一种补偿性逃避。而当这种逃避行为被消费逻辑持续利用时，他们便会逐渐陷入“为寻求安慰而消费—消费引发焦虑—焦虑促使再次消费”的恶性循环，最终丧失对自身情感的判断力及消费行为的自主性。

　　从企业的角度看，LABUBU的走红无疑是近年来最成功的商业案例之一。然而，这种成功背后也埋藏着对“爆款依赖症”的隐忧。

　　首先，单个IP爆火所带来的营收结构的高度集中。据泡泡玛特2024年财报数据显示，2024年泡泡玛特总营收130.4亿元人民币，首次突破百亿大关，而LABUBU所在的“THE MONSTERS”系列更是贡献了占比高达23.3%、超30亿人民币的收入。一旦热度消退，将很可能对整体运营造成巨大冲击。

　　其次，IP的可持续发展能力和内容生态扩展的缺失。LABUBU目前仍主要依赖独特视觉、明星引流、限量联名等方式驱动流行，相比之下，像迪士尼那样有源源不断的故事和角色支撑的硬核IP，更容易在审美周期变化中维持长久生命力。如果泡泡玛特无法及时完成从“卖潮玩”到“讲故事”的内容转型，那么即便LABUBU此刻红极一时，也难保不会像许多爆款一样昙花一现。

　　再次，产品与用户情感关系的单向连接。目前泡泡玛特的运营方式更像是一种以刺激消费来换取热度的速成逻辑，而非真正构建用户与IP之间的长期情感联结。在情绪消费被广泛讨论的当下，年轻消费者的文化选择越来越看重IP的精神内核与共鸣能力。当LABUBU不再“稀缺”，它能否仍然被爱、被追随？这是泡泡玛特必须正视的关键问题。

　　更深层的忧虑源于中国潮玩行业整体弥漫的“爆款焦虑”和“品牌焦虑”。大多数企业为了追求短期经济效益而热衷于打造第二个“LABUBU”，而非聚焦于打造更高的文化灯塔。这说明当前潮玩市场仍停留在以视觉设计与社交营销为核心的初级阶段，缺乏围绕IP构建的高黏性、可持续的内容与价值体系。这意味着，一旦消费端进入冷静期，潮玩企业将集体面临“无故事可讲、无意义可售”的市场断层。

　　消费不是终点，价值引领才是方向

　　LABUBU的风靡印证了一个优秀的潮玩IP，的确可以成为年轻人情绪投射与文化认同的载体，也可以在商业和艺术之间找到某种微妙平衡。但也应当意识到：真正具备生命力的IP，终将从“被喜欢”走向“被理解”。一个品牌需要通过资源孵化和再创造，获得可交易的知识产权与粉丝后才能成为真正的IP，进而积累大量粉丝形成可交易的品牌IP；通过持续的动态运营，塑造形象IP与故事IP，建立品牌与消费者之间的情感连接，品牌IP才能够拓展为超级IP。超级IP是集故事、形象、企业、产品四要素为一体的“升级版”高能IP，具备独特的内容体系、自带话题价值、整合新技术以及高效的流量变现能力。这不仅需要企业构建更完善的内容生态，也需要平台放缓节奏、还原多样审美空间，更需要消费者从追赶热度走向审慎选择，在情绪表达之外，保有一份文化自觉的主动性。

　　潮玩可以治愈孤独、抚慰压力，但文化的意义不应止步于此。什么是文化？正己化人，上行下效，其中蕴含的意义、价值和梦想是意义经济时代的核心密码，意义影响、意义服务和意义消费背后，正是创意产业发挥文化力量的广阔天地。LABUBU作为形象IP还有巨大的故事空间，讲好故事，精耕细作还正“在路上”，创意人任重道远。

　　首先，故事要蕴含诗性的精神境界和价值导向。在深入挖掘故事时要融入积极向上、富有深度的精神内核，使形象IP成为传递正能量、引导正确价值观的载体，让消费者在娱乐之余还能从中汲取精神力量，实现自我心灵的升华与启迪。

　　在创作故事时要从自然元素中汲取灵感并巧妙融入理想化的创意构思，使形象IP成为自然之美与人类诗性追求的结晶，引发玩家的情感共鸣；应积极借助诗性叙事，为故事注入更具人文关怀、成长隐喻或社会寓言的内涵，围绕具体的社会议题展开系统构建，在打破刻板印象“怪”的反常设定中投射出普罗大众“常”的情感期待。

　　创意人作为创造故事的主体，只有具备高远的艺术境界与敏锐的时代洞察力，才能持续输出富有新意与深度的形象IP和故事IP，为潮玩品牌注入源源不断的生命力，确保其在文化市场上长盛不衰。

　　其次，通过故事IP和形象IP的持续输出来建构企业IP。一个企业IP的成功在于它能够在保持艺术纯粹性的基础上，不断推出精彩的故事IP和独特的形象IP。这种坚持不仅有助于让企业IP在市场中独树一帜，更让其成为充满诗性的、连接创作者精神世界与大众情感需求的桥梁。

　　最后，生产具有实用性和感性价值的衍生产品IP。2023年泡泡玛特城市乐园开业，沉浸式的体验增强了品牌与消费者之间的情感连接，作为线下流量入口带动产品销售。乘着LABUBU全球爆火的东风，泡泡玛特成立电影工作室，计划推出《LABUBU与朋友们》动画剧集和大电影，将有深度的故事内容植入影视作品中，借助影视作品的强大的传播力和影响力，带动相关潮玩产品的市场推广与销售。

　　通过塑造富有情感厚度、蕴含积极精神内核的角色与故事，衍生产品不再只是消费品，而是承载审美、情感与理想追求的文化媒介。产品IP的植入在收获丰厚经济效益的同时，也有助于推动企业将利润回流至原创内容生态，强化文化责任与社会责任，激发新一轮的故事IP与形象IP创新，从而培育出兼具市场活力与社会价值的可持续商业闭环。

　　当我们不再只是“为买而买”，而开始思考为什么买、思考我们在购买中获得了什么、参与了什么——或许，那只张着獠牙笑的LABUBU，也会成为我们自我认识旅途中的一个温柔见证。（叶芷君）